图片是公益广告的组成部分之一,在促进公益捐赠的过程中发挥了重要的作用。从解释水平理论的视角来看,图片色彩的不同导致信息表征中解释水平的差异,黑白图片相比于彩色图片有着更高的解释水平,进而带来不同的心理和行为结果。本研究旨在从解释水平理论的视角探究公益广告图片的色彩（黑白、彩色）对消费者公益捐赠意愿的影响及其内在机制和边界条件。实验1采用单因素被试间实验设计,自变量为图片色彩（黑白、彩色）,因变量为捐赠意愿。招募被试60名,结果初步证明彩色图片条件下被试的捐赠意愿显著高于黑白图片条件下被试的捐赠意愿,t（58）=2.55,p=0.013, d=0.66,并且心理距离在图片色彩对捐赠意愿的影响中起到完全中介作用。为考察图片中是否呈现受捐者人像对结果的影响,实验2探究了图片色彩和人像呈现对捐赠意愿的影响。实验2采用2（图片色彩:黑白、彩色）×2（人像呈现:有人像、无人像）两因素被试间实验设计,招募被试143名,结果表明人像呈现会调节图片色彩对捐赠意愿的影响,F（1, 139）=13.942,p <0.001,ηp~2=0.090,当图片中有人像时,彩色（vs.黑白）图片条件下的捐赠意愿更高;当图片中无人像时,黑白（vs.彩色）图片条件下的捐赠意愿更高。究其原因,彩色（vs.黑白）图片代表着更低的解释水平,低解释水平对应较近的心理距离,因此当图片中呈现受捐者人像时,彩色图片能够拉近消费者与受捐者之间的心理距离,消费者愿意付出更多的金钱和爱心。研究结论推进了解释水平理论在消费者亲社会行为领域的理论研究,为公益组织营销公益产品、增加公益资助提供了重要的实践启示,并为公益决策部门通过经济有效的方法促进现实中的慈善捐赠提供了有效的政策参考。