虚假广告在当今的社会里普遍存在，不仅对消费者的合法权益造成损害，同时也对市场管理秩序及其他合法经营者的权益造成了损害。在呼唤诚信的今天，对虚假广告的规制是刻不容缓的，因此本文站在法律的角度对虚假广告的规制进行论述。在本文中，首先对虚假广告的法律特征即概念、表现形式、构成要件和产生原因进行分析论述，论述了虚假广告的界定，列举了虚假广告的表现形式；其次对如何对虚假广告进行法律规制进行了论述，这方面主要包括对虚假广告进行法律规制的法律环境、市场准入、发布和对虚假广告的处罚的论述，从立法和执法的角度提出对虚假广告进行法律规制的具体措施。一、虚假广告的法律特征（一）虚假广告的概念经过对美国学者巴茨等著的《广告管理》一书所下的定义、美国联邦贸易委员会（FTC）1983年给虚假广告所下的定义、美国公平交易法对虚假广告下的定义以及1993年6月21日国家工商行政管理局对湖南省工商行政管理局关于认定处理虚假广告问题的批复中对虚假广告的定义的陈述和分析，本文认为，所谓虚假广告，是指广告主、广告发布者、广告经营者故意对广告的主要方面制造假象、隐瞒事实真相的、从而可能影响消费者作出正确决策的广告。（二）虚假广告的表现形式虚假广告不仅在中国，而且在世界各地都广泛存在，其表现形式也是林林总总，不胜枚举。本文就常见的表现形式作一归纳：诈骗性广告、吹嘘夸大性广告、假冒伪称性广告、隐瞒性或有重大省略的广告、歧义性广告、不公正广告。（三）虚假广告的构成要件判断一个广告是否为虚假广告，应从其主、客观方面予以分析，只有在主客观方面都满足条件，方可认定其为虚假广告。 <WP=44>主观方面包括主体和主观过错，虚假广告的主体为广告主、广告经营者和广告发布者。虚假广告的主体具有复杂性，既可以单独成立，又可以互相通谋共同成为虚假广告的主体。 这就是说虚假广告的主体有时可能是广告主，有时可能是广告主和广告经营者，有时也可能包括广告主、广告经营者和广告发布者。究竟主体为何人，要视发布虚假广告的单位的身份及相互之间的意思有否通谋而定。关于虚假广告主体的主观过错的认定，采取过错推定，由广告主、广告经营者和广告发布者来证明自己的无过错，在这里本文认为应采取公平责任，而不能适用严格的无过错责任。客观方面包括虚假广告行为和认定标准。虚假广告行为，包括作为与不作为两种方式。关于虚假广告行为的法律性质，对消费者而言，首先侵犯了消费者的知情权；其次，虚假广告行为侵害了消费者的意思决定自由权；对其它经营者而言，属于恶意竞争扰乱市场秩序的行为，同时对其它诚实经营者的利益也造成了损害；如果商业广告的内容被视为要约，则虚假广告行为是严重恶意磋商的行为，其主体应负缔约过失责任。虚假广告行为的认定标准采用的是美国传统判例法的见解，即广告的陈述或表示具有欺瞒消费者的倾向或可能；广告的陈述或表示能够欺瞒相当数目的消费者；广告的陈述或表示具有实质重要性。虚假广告的产生原因虚假广告的产生原因很多，本文列举了一些较为重要的因素，这其中包括广告主、广告经营者与广告发布者自身追逐利益的原因；广告监管体制制度上存在着许多的漏洞的原因；消费者本身贪图便宜及辨认能力差的原因。二、虚假广告的法律规制（一）对虚假广告法律环境方面的规制我国现阶段广告法的立法情况。我国广告监管的法律和法规主要表现为：专门的广告监管法律，如全国人大制定的《广告法》；涉及广告监管的法律，如全国人大制定颁发的《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》等；最高行政管理机关国务院颁布的单行广告法规，如《广告管理条例》<WP=45>等；国家广告监管机关工商行政管理总局颁布的广告监管单行规章；以及有立法权的地方立法机关制定的地方性广告监管法规。通过对英国、澳大利亚、日本、法国关于广告方面的立法模式的比较，这其中有将违法广告归入不正当竞争行为中加以规制的，有专门制定有关广告方面的法律的，可以说在规制广告方面的立法模式上是八仙过海，各显神通。当然各个国家的国情和历史发展过程不同，因此在立法模式上的差异是必然的。这就是说，采取何种立法方式并非重要之事，重要的是所制定的法律能够适合我国的国情并且将广告方面的林林总总的问题尽可能的包罗进去，以便在具体适用时有法可依。我国目前的关于广告方面的立法形成了以广告法为源头，以其它法律、单行法规、规章为补充的立法模式，就立法模式而言，与其它国家相比并无不妥，应该可以涵盖关于广告方面的问题。（二）对虚假广告的市场准入方面的规制广告市场准入的规制主要是指对广告经营者的审批登记管理。即对广告经营者设置其进入广告市场的条件，从而达到稳定广告市场、规范广告市场、管理广告市场秩序的目的。这其中包括：广告经营者应具备的条件、广告经营者的登记管理、对广告经营者的年检制度、对广告经营者的日常监管。 （三）对虚假广告发布方面的规制对虚假广告发布方面的规制，主要是指对广告的审查制度。是指广告经营者和广告发布者对广告主所提供的证明文件具