顾客价值是二十一世纪企业竞争优势的源泉,越来越多的企业正采取顾客价值战略以便于增加利润并确保长期的生存。这些战略要求经理们了解顾客想要的是什么或是从产品、服务和供应商关系中获得的价值是什么。然而,顾客价值在不断的改变着,并且在某些行业中,这种改变是十分剧烈并且迅速的。因此,企业不能仅仅依赖于他们目前所知道的顾客价值来掌握未来。为了保持关键顾客,企业不得不研究顾客价值的转变,尤其是顾客期望价值的转变。只有掌握了顾客的未来需求,才能比竞争对手对这些转变做出最快的反应,才有可能形成一个强有力的差异化的竞争优势。本文首先详尽地回顾了近十年来国内外顾客价值研究的历程,对国内外的顾客价值文献进行了梳理归纳,对国内外研究成果进行了客观的评述,理清了将来的研究思路和方向。然后阐述了顾客价值与顾客期望价值的基本理论。这是本文研究的理论基础。这部分先是重点介绍了顾客价值的内涵与特征,接着界定了顾客期望价值的概念,然后介绍了顾客期望价值的类型、动态性特征及构成。最后阐述了顾客期望价值与顾客购买决策以及顾客满意的关系。接下来,本文系统的分析了顾客期望价值的转变,并构建了顾客期望价值转变概念模型。模型包括三个基本组成部分:顾客期望价值转变的影响因素;顾客期望价值转变的形式和强度;企业应对顾客期望价值转变的对策。最后,本文以大学生手机市场为例,进行了顾客期望价值转变的实证研究。研究分为两部分,第一部分测量了大学生手机顾客期望价值的构成,第二部分测量了大学生手机期望价值的转变。该实证研究不仅验证了顾客期望价值转变概念模型,其研究方法还为企业的顾客价值营销实践提供了生动的借鉴。