我国电子商务在不断地发展与变化,越来越多消费者的购物地点从线下转到了线上。消费者的购买行为可以分为有计划性的购买行为和冲动性购买行为。随着互联网技术和经济的发展,越来越好的生活环境使冲动性购买变得普遍,吸引了许多国内外学者的关注,成为消费者行为研究领域的热点之一。以直播形式销售产品,首先可以通过实时互动加深与消费者的联系,其次可以降低销售成本,同时获得高额的利润。在现有的研究中,多数关于消费者线上冲动性购买意愿和冲动性购买行为的研究,都是基于电子商务环境。但在电子商务环境中,消费者无法看到商品的实体,更无法感知使用感受。而在网络购物直播间场景下,这些缺点可以通过与主播的实时互动来弥补,主播对商品特征的展示,触感的描述可以让消费者对商品产生较为具体真实的认知。网购直播间除了吸引众多的消费者,赚取流量,更重要的是能进行有效的转化,刺激消费者产生冲动性购买行为,为品牌商家带来丰厚利润。因此,研究网络购物直播过程中,网红特质和互动性对消费者冲动性购买意愿的影响因素是有价值的,具有理论意义和现实意义。通过梳理和归纳已有文献,基于当下流量很高的网络购物直播,将研究对象确定为有观看过网红主播的网购直播的消费者。提出网红主播特质和互动性、消费者情绪（唤起愉悦）和自我控制是影响冲动性购买意愿的因素。根据SOR理论模型,采用定性研究和定量研究,建立网红特质和互动性对消费者冲动性购买意愿的影响因素模型。通过问卷调查法收集数据,并采用SPSS23.0软件对数据进行描述性、信效度和实证分析,研究结论如下:1、网红的吸引力、知名度和互动性（响应性趣味性）均对情绪（唤起愉悦）有正向影响;2、情绪（唤起愉悦）对冲动性购买意愿有正向影响;3、情绪（唤起愉悦）在知名度、吸引力、响应性、趣味性与冲动性购买意愿中间起正向中介作用;4、自我控制在情绪（唤起愉悦）与冲动性购买意愿之间起反向调节作用。根据研究结果,本文为开设了网络购物直播间的品牌商家提出以下几条营销建议:1、品牌直播间可以挑选具有知名度和吸引力高的网红担任品牌直播间主播;2、增强主播与消费者互动过程中的响应性和趣味性,主播应频繁地跟消费者进行互动,并通过弹幕等形式对消费者进行回应,同时丰富与消费者互动形式,提升互动的趣味性;3、打造舒适的网络购物直播间环境,主播要打扮得体,并热情主动地与消费者进行线上实时互动。