比较广告的法律规制

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作为广告的一种特殊表现形式,比较广告自20世纪70年代兴起以来,广泛受到各国商家的青睐,是经营者进行市场竞争的有力武器,由于这种广告形式会直接或间接涉及竞争者,经营者若运用不当可能会损害竞争对手或误导消费者引来诉讼,因此各国对其的合法存在问题意见不一。随着我国市场经济的发展,比较广告也频频出现,但我国法律对此缺乏系统性规定。本文拟在借鉴世界各国对比较广告有关规定的基础上,对完善我国比较广告立法提出一点建议,以期通过法律的手段,扬其利抑其弊,更好地发挥其对竞争的促进作用。本文正文共分五章。第一章为“比较广告的概念和表现形式”,共分为两节。第一节通过分析美国、欧盟、台湾地区比较广告的概念,提出了对我国比较广告的界定。第二节介绍了在实际运作中,比较广告的表现形式。通过这一章,使我们对比较广告有一个总体的认识。第二章为“有关国家比较广告制度研究”,共分三节。第一节介绍了有关国家对比较广告合法性的态度,大致可分为肯定说;否定说;允许兼限制说。第二节介绍了美国的比较广告制度,其允许比较广告的存在,管制宽松。第三节介绍了欧洲国家的比较广告制度,分述了英国、德国两个代表性国家的比较广告制度及德国近年来在立法和实务上的转变,并提到了欧盟的比较广告整合运动,得出承认真实比较广告是一个明显趋势的结论。第三章为“比较广告的合法性分析”,共分两节。着重分析支持比较广告合法存在的几个理由。第一节提出比较广告作为一种商业言论自由受宪法的保护,只有当其损害竞争者商誉、侵害消费者权益时才应禁止。第二节分析了比较广告在市场竞争中的作用。分别提到比较广告对竞争的促进作用,帮助消费者决策的作用,并且从保护竞争的角度驳斥了反对比较广告合法性者的观点。第四章为“比较广告与不正当竞争”,论述了比较广告构成不正当竞争的几种常见情形。共分四节。第一节介绍了比较广告与虚假广告的关系及认定原则;第二节为比较广告构成商业诋毁行为的认定及如何处理虚假的比较广告与诋毁商誉的比较广告竞合的问题;第三节分析了比较广告侵害商标权的情况;第四<WP=4>节探讨了比较广告构成不正当竞争行为的侵权责任,提出在侵权比较广告领域应采取无过错责任。第五章为“比较广告的法律规制”,提出应运用法律手段对比较广告进行规制。共分三节。第一节介绍了我国法律制度对比较广告的现行规制,并分析了立法的缺陷,如法律条款简单,层次较低等。第二节分别提出了完善我国比较广告法律制度应遵循的三项原则。第三节提出在以上原则的指导下完善我国比较广告法律制度的设想,建议修改《广告法》对比较广告设专章规定,规定比较广告合法性标准;允许内容真实的直接比较广告;在能提供鉴定组织或其他合法组织出具的证据的前提下,允许使用最高级、国家级、最佳等词语;明确违法比较广告的法律责任等内容。最后,结语部分对本文的主要观点作了总结。随着市场经济的发展,比较广告纠纷会越来越多,修改《广告法》,对比较广告作出系统规定势在必行,同时这也是与国际接轨的急迫需要。笔者认为,随着我国比较广告法律制度的完善,会使这些纠纷得到妥善解决,更好地发挥比较广告对竞争的促进作用和满足消费者的需要。
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