作为短视频行业的巨头,抖音平台的发展势头迅猛,已经成为吞噬创作者和用户时间的巨大熔炉。微信创始人张小龙在微信十周年公开演讲中表达了对短视频未来的信心,他说视频化表达应该是未来内容领域的一个主题,从个人表达,以及消费程度来说,时代正在往视频化表达方向发展。短视频的巨大潜力也为企业在社会化媒体平台进行品牌传播提供了新的方向,因此抖音平台很早就有与品牌方形成强连接的意识,甚至在2019年推出了品牌号,专门为一些大品牌开辟了新的曝光渠道。国产手机品牌作为最早一批入驻抖音品牌号的“元老级”玩家,抓准了短视频营销的风向,收获了不错的品牌影响力。因此,研究其在抖音短视频上的品牌传播策略与效果有重要的意义。本文将@华为终端、@小米手机、@OPPO、@vivo这四个行业头部账号在抖音公开发布的短视频作为研究对象,将研究问题聚焦在四个抖音品牌号的内容传播策略及其品牌传播效果如何上。首先使用爬虫技术对四家国产手机品牌2020年发布的全部抖音短视频进行爬取,并采取“构造周”的抽样方法收集了共221条短视频样本。其次通过基于框架理论的内容分析法对短视频的内容主题、视频时长、视频画面、视频字幕、听觉效果和是否有话题标签进行编码处理,其中视频内容包含4个一级类目（产品宣传、公共关系、互动营销和其他）和11个二级类目（产品信息、功能演示、技巧教学、明星效应、企业动态、企业故事、企业高层语录、公共或公益活动、品牌互动、活动参和其他）,以此详细归纳并比较四家国产手机品牌在抖音平台上的内容传播策略。从整体数据来看,国产手机品牌入驻抖音短视频后总体呈现出以下这种内容布局,偏好发布互动营销和产品宣传类内容进行品牌传播,而很少发布公关信息。针对品牌传播效果这部分研究,本文首先爬取了短视频样本中的所有评论文本,最终获得120473条,并对每条评论内容进行情感态度编码,从而以抖音用户的评论态度来分析品牌传播效果的态度层面。结果显示有情感态度的用户评论超过90%,并且正面态度评论居多,占55.37%,说明国产手机品牌在抖音传播的内容对用户品牌态度的效果显著。研究还显示不同品牌传播内容的用户反馈态度有较大差异,其中公共关系类和互动营销类内容的用户反响最好。其次,本文还在评论态度的基础上加入了点赞数和转发数两个变量来计算品牌传播效果系数（品牌传播效果系数==点赞数*24.61%+转发数*14.77%+正面评论数*17.26%+中立评论数*15.89%-负面评论数*27.48%）,利用该系数进一步测量不同的国产手机品牌传播策略在抖音平台的品牌传播效果,并基于此提出以下三条优化策略:第一,提升互动话题中的品牌精神;第二、注重产品功能的情感诉求;第三,拓展公关信息的传播渠道。最后,笔者总结出国产手机品牌的抖音品牌传播策略对同类品牌的启示,并对抖音品牌号的未来发展进行了展望。纵观互联网产品的历史发展,2010年的微博,2012的微信公众号,以及2018年的抖音号,最不能忽视的一个现象就是:每当一个新媒体平台崛起时,都会带动品牌营销方式或传播形式的创新。事实证明,往往最早一批入局的品牌主总是能抢先收割一部分流量,更易于在新平台上建立影响力。因此,如何更好的利用短视频平台提升品牌影响力已经成为品牌主们当下思考的重点。本研究的主要目的就探究国产手机品牌在抖音上进行怎样的传播策略才能够获得良好的用户反馈和品牌传播效果,以此为国产手机品牌在抖音短视频进行的品牌传播提出优化建议,同时为同类品牌入驻抖音并运营品牌号提供可靠思路。