顾客专业度一直是文献中研究和关注的热点,相关的研究内容包括前置因素研究(产品类型、服务类型、顾客创新性等),后置要素研究(产品使用、顾客忠诚度、顾客满意、顾客参与、产品可用性感知、转换成本、人际影响、产品创新和社交结构洞等),调节要素研究(服务质量和顾客忠诚、满意和关系承诺、代言类型和感知风险、参考点和产品评价、互依自我和结构洞等)。但是,以往文献中一直存在顾客专业度悖论的争论,即顾客专业度究竟是提升消费者忠诚度,还是抑制顾客的忠诚感?换言之,专家型消费者的忠诚感较高,还是新手型消费者的忠诚感较高?对此,不同的学者有着不同的观点和结论。一些学者认为专家型消费者的忠诚感较低。原因在于,他们的产品知识和信息非常丰富,因此他们的感知风险较小,有着众多的备选产品空间,较强的产品评价、搜索和筛选能力,面临的转换成本较低,拥有较强的转换能力,同时存在着较高的服务预期,对服务的体验期待值更高,较不容易形成忠诚感。另外一些学者,则持有相反的观点,他们认为产品知识丰富的专家型消费者的忠诚感会比较高。原因在于,专家型消费者,毋庸置疑,具备较高的经验水平和信息水平,他们在服务的体验过程中,能够感知到更高的产品功能价值、易用性价值等,并且,因为对服务的流程和脚本较为熟悉,因此能够深度参与到服务的生产和传递过程中,对服务过程能够有更好的感知控制,同时,他们的自我效能感知较高,从而能够体验到愉悦感,提升忠诚感。顾客专业度悖论现象的出现,有三个方面的暗示和启示。第一,关于顾客专业度和顾客忠诚之间的关系,可能并非是简单直接的影响,并非是“正面的作用”或“负面的效应”,顾客专业度的影响可能是一把“双刃剑”,存在利也存在弊。第二,这种悖论现象的出现同时也暗示着,顾客专业度和忠诚度之间可能存在一些内在的中介传导机制,这些机制没有得到很好的解释和研究。即中介效应研究。第三,也存在这样一种可能,即存在调节变量和情境影响,在一些情境条件下,专家型顾客的忠诚感较高,但是,在另外一些条件或情境下,新手型顾客的忠诚感会比较高。即调节效应研究。基于此,本论文通过两个研究进行深入的分析和探讨。研究一为顾客专业度悖论的内在中介机制研究,基于结构方程模型和路径分析,通过问卷实证研究,得到结论包括如下几个方面。第一,研究发现顾客专业度是一把双刃剑,既存在正面的影响,也存在负面的效应。并且,MOA理论能够很好地解释顾客专业度和顾客忠诚之间的矛盾关系。第二,分析了顾客专业度和MOA之间的关系。数据分析结果表明,首先,随着消费者专业度水平的提升,消费者感知到的服务质量有所提升,有助于降低消费者进行服务转换的内在动机。其次,从产品知识、经验积累,感知风险、学习成本、关系建立成本的角度来看,随着消费者专业度水平的提升,其服务转换能力得到强化。再次,随着消费者专业度水平的提高,他们对外部机会的识别和把握能力得到提升,从而导致转换机会感知有所增强。第三,研究了 MOA元素和顾客忠诚度之间的关系。数据结果表明,当消费者进行服务转换的内在驱动和张力越大(转换动机)、相关知识、经验和技巧的准备越为充分(转换能力)、外部情境越有利于品牌转换行为的发生(转换机会),他们对现有服务的忠诚度水平会比较低。研究二在于探寻顾客专业度悖论的边界调节效应。具体研究内容和发现如下。第一,服务类型的调节效应。首先,对于搜索型服务,消费者的专业度水平越高,其忠诚度水平越低。其次,对于信任型服务,顾客专业度越高,其忠诚度水平越高。第二,关系规范的调节效应。首先,当消费者被启动交换关系规范时,顾客专业度越高,其忠诚度水平越低。其次,当消费者被启动共生关系规范时,顾客专业度和顾客忠诚度之间的关系变得不显著。