全聚德、凤凰、大白兔、回力等老字号品牌影响着一代人或几代人的生活方式,更是我国品牌实力与中华民族形象向世界展示的窗口。1949年,我国的老字号品牌总共有16000家左右,行业主要分布在餐饮、食品加工、医药、丝绸等行业。然而,随着全球经济一体化和中国改革开放不断深入推进,大量现代品牌强势占据中国市场,我国的中华老字号品牌(China time-honored brand)发展却在中国本土市场遇冷:2018年9月商务部数据显示,我国认定“中华老字号”品牌企业仅存1128家,其中90%老字号品牌经营陷入困境!众多老字号品牌百废待兴,中国复古品牌——百雀羚,2012年百雀羚天猫旗舰店双十一当天销售额超过1500万元,2013年淘宝数据显示,3月29日起,“百雀羚”跃升到了热搜词排行榜第一名。因此,本文以怀旧为切入点,研究老字号品牌的品牌属性及其对消费者购买意愿的影响。本文研究两个问题:1.构成老字号品牌属性有哪些?2.老字号品牌属性如何通过激发消费者怀旧影响消费者购买意愿?研究结论表明:第一,老字号品牌属性存在4个内涵概念:城市年代文化、形象复古时尚、质量口碑和产品亲民;第二,老字号品牌属性可激发消费者怀旧来影响消费者购买意愿。品牌属性对怀旧的正向影响作用由大到小为:产品亲民、城市年代文化、形象传统时尚和质量口碑。其中,产品亲民、城市年代文化、形象传统时尚在统计学上获得支持;而质量口碑在统计学上只获得部分支持。本文从以下3点丰富了“老字号品牌激活”理论:其一,在研究内容上,探讨了老字号品牌具有着区别与其他现代品牌的独特差异,即老字号品牌属性。其二,在研究对象上,老字号品牌属性可以通过激发消费者怀旧,来促使中青年消费者产生购买意愿。其三,本文提出了一个老字号品牌属性如何通过怀旧的中介变量来影响消费者购买意愿的研究模型,并通过了实证检验。除此之外,本文在品牌激活方面也有一定管理实践启示:(1)化妆护肤品等相关行业的老字号品牌可保留经典亲民产品,一如既往保持价格实惠;(2)餐饮、食品加工行业相关的老字号品牌,可重点挖掘城市年代文化元素,营造怀旧消费场景,激发怀旧情感,进而促使消费者产生购买意愿;(3)服饰丝绸箱包等相关行业的老字号品牌,可重点对老字号品牌的形象进行中国风元素设计,注入时尚文艺宣传语,唤起青年消费群体对复古潮流的追逐,进而产生购买意愿。