加入WTO以来，特别是最近几年，我国对外出口快速增长，同时我国与欧美的贸易摩擦也激剧增加，传统劳动密集型行业，如皮革等轻工行业，频频遭遇反倾销调查和惩罚型关税，对外出口环境日益恶化。而制鞋业作为我国皮革行业的生力军，拥有巨大的产业规模，全国约有20000家制鞋企业，从业人员300多万人，年产值2000多亿元人民币。中国的制鞋业已经占据全球60％以上份额，同时我国也是全球第二大鞋类产品消费国。因此，我国制鞋企业选择有效措施应对新的挑战不但关系到企业自身的发展前景，更关系到产业的命运，甚至攸关我国整个经济结构调整的方向。　　华坚国际集团是我国制鞋业的典型代表，该集团从一个手工作坊发展为大型企业集团，已成为国内最大的女鞋生产企业之一。该公司同样面临以下问题:即如何从一个以OEM加工为主的企业转化为一个自行研发、设计、生产、销售等综合能力都比较强的集团企业。　　对于此问题，华坚已作出了自己明确的选择—实施品牌战略。其战略主要内容为:要在5-8年内，使自己的品牌名列中国前三名，力争第一名。华坚要在彻底完成“产业链完善”第一次重大产业革命后，进行第二次产业革命，即三年内在国内建立起3000家自己的品牌专卖连锁店，建立起庞大的研发中心和网络营销中心，建立起充分、快捷、准确的信息流和物流系统，实现内外合理、公平、具有竞争力的利益分配机制，实现资源整合、资源共享、资源回报的文化氛围，使之成为具有“强大的品牌渗透力、高精端的研发中心、完整的产业链和永续经营的良好理念”的集团企业;协同发展，最终实现国内国外业务、生产、销售、服务、网络一体化，并逐步朝旅游、电子、地产、服装等产业立体化方向迈进，努力成为上市公司。该战略的成功实施不但可以为华坚的发展提供更长久的动力，增强其核心竞争力，也将为我国众多制鞋企业提供良好的示范作用，为我国制鞋行业产业升级作出重要贡献。但是，初步调查发现，华坚所谓的战略还很不成熟，也不系统，急需按照一定理论体系深入研究，才能够更加完善，更能适应市场竞争。　　论文以华坚为研究对象，首先介绍了世界制鞋业发展史、现状、趋势和国内制鞋业发展历程、现状和发展趋势;简述了华坚的发展历史、经营现状，总结了华坚现有品牌建设情况;分析了华坚主要竞争对手的品牌运营情况;指出了华坚目前品牌建设的不足。文章的核心部分论证分析了华坚可行的品牌战略，分别研究了华坚总体品牌战略规划、华坚公司品牌战略规划和产品品牌规划，详细阐述了品牌定位、品牌资产等内容。在此基础上，文章还研究了品牌战略的实施路径，制定了明确的整合传播策略、具体的渠道方案，提出了品牌维护与绩效评估方法。　　论文始终贯穿运用品牌定位、品牌资产等理论知识，主要采取了数据分析、国内外知名鞋业品牌对比分析等研究手段。通过论证分析，明确指出:以华坚为代表的我国制鞋企业需要实施品牌战略，在品牌战略实施过程中，应该既有公司品牌，又有产品品牌。通过公司品牌展示公司最核心的品牌理念，既兼顾OEM客户的需求，也符合终端顾客的需求。而对于产品层面，应该通过市场细分，对不同细分市场销售不同的品牌产品。通过多品牌策略，既可以保证公司产品的市场覆盖范围，也可以满足不同层次的消费者的个性化需求。论文也为华坚制定了明确的品牌战略规划:以公司核心竞争力为依托，不断增强公司市场运作能力，利用5-8年的时间，确立华坚在世界女鞋制造领域的行业领导者地位;以创建自有品牌和代理他人品牌相结合的方式，形成低中高档全系列以中高档为主，包括男女鞋在内的以女鞋为主的品牌发展道路;经营3-5个国际品牌，拥有3-5个自有品牌，并建设2-3个中国名牌;建立完善的销售网络，拥有3000～5000个终端销售机构（包括商场专柜或专卖店）;5-8年内实现内销市场销售额三级跳，达到30-40亿元/年，使得公司名列国内前三名，用更长的时间成为国内第一名。　　与品牌战略相适应，品牌实施过程中，也应采取组合的方式。首先，整合营销传播方式，公司品牌与产品品牌采用不同的品牌传播途径。产品品牌中，高档品牌与中低档品牌传播方式也有所区别，新闻性软广告、户外广告、媒体广告、卖场宣传、形象代言人等组合使用。其次，渠道选择，高端品牌集中在经济发达的特大城市的高档商场;而中低档品牌采用商场专柜与专卖店相结合的模式，要求有规模效应。在品牌维护上，着重强调在法律层面要防范假冒产品;在传播上，广告策略在不同阶段应有所调整。在品牌绩效评估上，主要分析了评估体系的系统性。