网上购物因其便捷、经济等优势在世界各地得到了迅速普及,我国的网上购物在近年来也呈现了良好的发展趋势,然而,网上购物发生服务失败的情况也不绝于耳,成为网上零售商建立顾客忠诚的主要障碍。因此,网上购物的服务补救是近年来学者开始关注的网上购物的一个重要方向。在文献支持的前提下,本文对服务补救的行业适用性进行了澄清,将服务失败和补救的传统理论模型扩展到网上零售业,并对服务补救、感知公平以及顾客满意、行为意向之间的关系展开实证研究,得出适合网上零售业服务补救的影响关系模型。本研究首次提出以顾客参与作为服务补救对感知公平产生影响过程中的调节变量的思想,并部分证实了这个假设。经过前面的研究结果分析与讨论,本研究得出以下结论:(1)网上零售商的服务补救对顾客感知公平存有显著的影响,但服务补救的四个维度对顾客感知公平的影响是不同的,其中有形补偿对分配公平有显著影响;响应速度对程序公平有显著影响;道歉和补救主动性对互动公平有显著影响。(2)顾客参与在服务补救对感知公平产生影响过程中存在调节作用,但顾客参与的三个维度所起的调节作用是不同的,其中,责任行为对有形补偿与分配公平的关系存在调节作用;信息分享对响应速度与程序公平的关系存在调节作用;人际互动对道歉、补救主动性与互动公平的关系存在调节作用。(3)顾客的感知公平三个维度均对顾客满意、顾客行为意向有显著的影响。顾客满意对顾客行为意向,即重购意向和口碑有显著的影响。