随着互联网和智能终端技术的发展,移动社交媒体得到广泛应用,并成为用户信息交流与传播的主要渠道。探究移动社交媒体中用户的产品和服务推荐行为对消费者购买决策的影响,不仅是移动社交媒体用户和消费者行为研究领域的热点议题,也是商家制定和实施营销策略时不可忽视的重要一环。然而目前企业在移动社交媒体的产品营销活动尚处在探索阶段,缺乏理论指导,因此本文旨在研究移动社交媒体用户推荐的哪些关键特征要素对消费者购买意愿产生影响及其具体作用机制。本文以移动社交媒体为研究背景,基于技术接受模型、精细加工可能性理论与信息采纳理论,构建了研究模型并提出关系假设,重点从信息源特征和信息特征两方面出发探讨用户推荐对消费者购买意愿的重要影响,以及感知有用性和信任的中介作用,即移动社交媒体用户产品和服务推荐如何作用于消费者感知有用性和信任进而对消费者购买意愿产生影响。本研究通过问卷调查获取有效数据,并借助SPSS和AMOS统计软件展开实证分析与模型检验。研究结果显示,移动社交媒体平台感知易用性、感知趣味性、推荐者交互性、推荐信息质量、社群影响对消费者感知有用性具有显著正向影响,推荐者专业性与消费者感知有用性不相关;移动社交媒体平台感知趣味性、推荐者交互性、专业性、推荐信息质量以及社群影响对消费者信任具有显著正向影响,移动社交媒体平台感知易用性与消费者信任不相关;消费者购买意愿受感知有用性和信任的共同影响,且信任的影响效果更为显著。本研究从企业的视角出发构建理论模型并通过实证检验,重点探讨了移动社交媒体用户推荐对消费者购买意愿的关键影响因素和具体作用过程,既拓展了信息采纳模型的适用情境,丰富了移动社交媒体用户和消费者行为领域相关研究成果,为后续深入研究提供了理论指导和数据支持,又对商家企业如何基于移动社交媒体制定和开展产品和服务推荐策略,提升营销效果和商业价值具有一定的实践指导意义。