作为对市场内厂商规模分布特征、厂商行为及相互影响关系的研究,市场结构问题是现代产业组织理论的重点内容之一。从结构外生论、绩效决定论到行为决定论,包括哈佛学派、芝加哥学派在内的各主要经济学流派均侧重于从厂商角度研究市场结构,致使对于市场结构的形成无法给出令人满意的解释。本文以品牌经济学范式为分析框架,将研究的视角从厂商转移到消费者,第一次从消费者选择行为的角度研究了市场结构的决定问题。在过剩经济条件下,无论厂商的市场分额增减,还是彼此之间的竞争关系,其最终的决定因素皆是源自于消费者的选择。因此,深入研究消费者选择行为的特点,以及由此所形成的品牌的作用机理,就成为了解释市场结构形成的一个更为贴近现实经济的分析路径。这就是本文的主旨：对市场结构的品牌经济分析。首先,本文通过分析市场结构理论分析范式的演进及其驱动因素,来界定本研究在理论框架中的位置。研究发现：产业经济学及市场结构理论分析范式演进的动因是方法论创新和理论范畴拓展。具体表现新的分析工具的应用和不同经济学派对研究范畴的扩展。从经济实践看,品牌现象大量出现在现实市场经济中,品牌策略已经逐渐成为厂商竞争的主要策略性行为之一。品牌已经成为消费者选择时一个独立于价格约束的影响因素。因而,把品牌引入到市场结构的分析框架中,从厂商行为分析转向消费者行为分析。这是对经济学假设局限的改变。本文认为,引入品牌因素,实现理论范畴拓展,将可能成为市场结构理论创的新来源。其次,对于市场结构测量的描述指标,本文提出了“品牌集中度”概念。在现实经济中,消费者选择的是品牌而不是厂商。举例说明：消费者选择的是一瓶可以满足其“祛屑”需求的洗发水(海飞丝),而不是宝洁公司,尽管这个公司品牌也同样闻名遐迩。因此,传统的市场集中度,以厂商为单元,测量其规模、分布特征等,仅仅只是说明了该行业的生产状况,而无法揭示以消费者选择为基础的真实的市场竞争状况,更无法解释以品牌为单元的市场结构的形成与变迁。这也是结构主义最为人诟病的缺陷。本文通过改进的品牌需求函数,构造出一个简单的品牌集中度模型,作为衡量市场结构的测量指标。品牌集中度,以单一品牌的市场份额为基本指标,以市场上各种品型或品类的销售额百分比为权重,对各品型或品类市场上的前几个(一般为4个)品牌的市场份额之和进行加权处理,得出整个市场的集中度。品牌集中度,不仅说明品牌在市场上的地位高低和对市场支配能力的强弱,更反映出该品牌在不同子市场上的品牌策略。这符合对消费者选择产品的一般规律的描述。本文的研究表明：基于不同的产品生命周期,品型市场规模的环比增幅越大,某一或几个品牌在该品型市场上的市场份额越大,则品牌集中度越高。反之,品牌集中度越小。第三,本文通过实证研究,考察了消费者选择过程中品牌需求价格弹性在不同选择条件下的差异。经典的需求函数理论中认为,决定某种商品需求量的主要因素是该商品的价格(自价格),其他商品的价格(互价格)以及消费者的可支配收入。一般来说,品牌市场份额越大,其需求价格弹性越小。本研究则表明：当某一品牌在某一个品型市场上,消费者选择该品牌产品的选择成本趋近于零时,主要表现为市场份额越大且市场份额环比增幅越大,该品牌在该品型市场上的品牌需求价格弹性越大。反之,品牌需求价格弹性愈小。这表明了品牌机制作为消费者选择约束条件的作用。同时也说明了价格机制发挥作用的前提条件是选择成本为零。第四,本文认为,品牌之间的竞争并不是在所有的市场范围和产品空间展开的,不同的品牌或品牌集群总是通过不同的品牌策略和价格策略,尽可能地扩大品牌在某一个市场区间上的市场份额。基于这一认识,本文提出了品牌分异度概念,来说明细分市场下的市场结构演变问题。在市场规模和产品空间扩大的过程中,单一品牌的扩张将使得消费者选择成本增加。因此,品牌分异或分化成为竞争的必然结果。本文的研究表明,导致品牌分异的原因主要是：在位品脾缺乏市场势力、竞争效应和市场规模的扩大。品牌分异伴随着市场浓度的下降,因而通常会引发市场结构的松散。第五,本文基于品牌的非对称优势提出了品牌壁垒。进入壁垒是市场结构决定的重要影响因素。高集中度是保持厂商市场势力的必要条件而非充分条件。正如保罗·萨缪尔森指出的那样,如果潜在的供给弹性足够大,高集中度并不意味着垄断势力。传统产业组织理论均把规模经济、产品差异化等作为进入壁垒的主要决定因素。本文通过研究发现：规模经济和高集中度,并不必然带来高的进入壁垒。由于消费习惯和品牌认知的存在,消费者持续选择在位品牌是降低选择成本的方式之一,因而,相对于潜在进入者,在位品牌具有更低的转换成本。根据对称性,较低的转换成本,同样也就意味着较低的选择成本。因此,当在位品牌选择成本较高时,因消费者转而尝试新品牌的转换成本较低,具有较低选择成本的品牌就很容易进入该市场。本文的主要贡献在于：(1)第一次从消费者角度研究了市场结构的形成与演变问题。品牌经济学原理的原创性在于打开了消费者选择行为的“黑匣子”,并通过“选择成本”这一概念对其进行刻画。本文在品牌经济学分析范式下,对消费者选择的对象——品牌数量分布的表述给出了全新的测量方式；对消费者选择过程的约束条件(价格机制、品牌机制)的发生机制及其对选择行为的影响方式进行了考察；由于竞争的驱动,市场存在着不断细分的冲动,本文对市场范围和产品空间内的品牌分化现象进行了研究；对于在位品牌和潜在进入者之间的竞争,本文着重分析了选择成本与品牌不对称优势之间的关系。并在此基础上提出了品牌壁垒的概念。(2)本文的研究所应用的分析框架、基本概念、学理思路,均建立在品牌经济学现有的学术成果上,体现出了较好的继承性和发展性。本文把品牌要素引入到对市场结构的分析中,为品牌的经济理论具体应用于产业(行业)分析研究建立起一个较为完整的分析框架。纵观全文,与传统产业组织理论的市场结构分析不同,本文并没有把结构作为外生的、静态的起点,也没有结构把视为厂商之间行为的产物。本文的研究结论是：市场结构是消费者选择的结果。选择成本越低,品牌的信用度越高,则该品牌的市场份额也越大,其品牌壁垒也越高。相应地,品牌集中度也越高。