民国时期,是中国历史上慈善事业发展得最好的时期之一,加之其慈善事业是近代性质的公益慈善事业,时间离当代又很近,理所当然成为中国慈善史研究中的重头戏。而慈善广告,作为一个相对独立的研究对象,与慈善活动有着不同的发展轨迹。本文在占有相当数量档案、报刊材料的基础上,主要借鉴历史学及新闻学的一些理论知识以及相关学科的研究方法,拟就民初《申报》慈善广告为考察对象,通过对慈善广告数量及内容的分析,力图揭示民初社会慈善事业发展的概况。文章主要分为四个部分：第一部分主要介绍了《申报》的创刊背景、发展状况,以及《申报》创刊以来广告数量及其变化发展的情况。第二部分分为三个小节。第一节,介绍了慈善广告在《申报》广告中所占的地位及其数量由少到多的变化情况。第二节,慈善广告的内容。依照内容的不同,大体可以将慈善广告分为三类：募捐广告、鸣谢广告、其它公告。募捐广告,是为了劝说和呼吁广大社会为特定的活动、项目等捐款而刊登的一种广告。鸣谢广告是指慈善广告主为了答谢某一慈善机构或个人的慈善行为而刊登的广告。其中包括慈善机构公布的收款清单。除了募捐信、鸣谢信外,《申报》上还刊登了许多其它方式的慈善公告。文中对1912至1919年各广告的数量及所占比例做了统计,通过表格分析各类广告在民初社会所占的地位。第三节,介绍了《申报》的慈善广告主。慈善广告主是指刊登慈善广告的主体,大致可以分为四类：政府机关及官办救济机构、民间慈善团体(个别为社会机构附设慈善组织)、其他社会组织(主要为商号、同乡会、企业)、个人,文中分别作了分析说明。第三部分,透过慈善广告分析了民初慈善事业的一些特征。首先,民初的慈善资源具有多样性。慈善捐款分为捐钱与捐物两种,并且捐物的种类涉及衣、食、药、券等各个方面,配合金钱捐助,在灾后难民救助中起着重要作用。民初的个人捐助名目繁多,出现了移助糜费、义演、义卖、彩票等许多新的筹捐形式,大大拓宽了慈善经费的募集渠道。其次,慈善捐赠的动机趋于多元化。再次,慈善事业参与者广泛,参加捐献的主体从属于不同的社会阶层,具有不同的身份和地位,上达社会名流,下至普通平民百姓,都积极参与其中。第四部分,讲述慈善广告的功用。慈善广告的功用主要体现在两个方面,一是激发民众的慈善意识,唤起人们的施善行为,营造出乐善好施的社会氛围。二是传播了慈善赈济信息,募集了大量善款,救济了灾民与弱势群体。慈善广告在数量上的增减、在内容及形式上的变化发展,很好的体现了当时社会慈善事业的发展状况,可以说,慈善广告是反映民国社会的一面镜子,对民初慈善广告的研究有助于深化我们对民国社会的认识,有助于推动对民国慈善史的研究。