市场竞争日趋激烈，新一轮的产业重组让移动、联通、电信这三大通讯运营商实力和规模更加接近，中国联通公司要想在这新一轮的重组改制过程中立足并取得先机，就必须努力扩大知名度，提高关誉度，塑造其良好的企业形象。而企业的外在形象是由企业的内在特点所决定的外在表现，是相关公众对企业相关的外显事物和现象的看法和评价。研究内外公众对联通公司外在形象的认知差异，既有助于丰富形象研究理论，也能为相关产业的企业组织提供企业形象塑造的指导。 本研究从个案的角度，在吸收、借鉴前人研究成果的基础上，通过文献法、访谈法、问卷调查法等探讨了联通公司外在形象的结构，建构了联通公司外在形象认知状况的调查问卷。结果发现，联通公司外在形象由五个因素构成，分别是标识形象、员工形象、宣传形象、产品形象和环境形象。 利用自编问卷，在东营市选取内部公众162名和外部公众346名，分析研究内外公众对联通公司外在形象的认知差异。结果表明： 第一，外部公众对联通外在形象的认知处于中等水平，并且被试问的认知差异并不明显。其中，外部公众对员工形象的总体评价最好，对产品形象的总体评价最低；但对产品形象的认知评价差异却很大。同时，联通用户与非联通用户之间、不同职业的外部公众之间对联通公司外在形象的认知具有显著差异。而外部公众对联通的认知途径主要是亲身体验、亲友介绍和广告宣传；他们在选择通讯运营商的时候首先考虑的因素是通信质量，而联通的优势主要在于其资费低廉，并非通信质量优。 第二，内部公众对联通外在形象的整体认知水平较高，但差异很大，他们对产品形象的认知评价最差，对员工形象的认知评价最好，但对员工形象的认知评价差异却很大，同时不同收入水平的内部公众之间的认知差异显著。 第三，内外公众对联通外在整体形象及各个因素的认知均存在显著差异，且内部公众的评价显著好于外部公众。同时发现，内外公众对联通外在形象认知差异最大的方面主要是：是否熟悉联通各个业务品牌的名称和标志；员工办理业务的效率的高低；联通是否经常举办公益活动；联通的通信网络状况；联通营业厅的缴费便捷与否。 根据以上研究结果，对提升东营市联通公司外在形象具有以下几点建议：(1)保持特色，推广品牌，强化标识形象；(2)提高效率，注重忠诚，塑造员工形象；(3)借助舆论，热心公益，优化宣传形象；(4)发展3G，建立专网，改变产品形象；(5)增设网点，发展特性，美化环境形象。