随着网络技术的高速发展,虚拟社区大量兴起,逐渐成为消费者好物分享、沟通交流、购物讨论的新平台,其优于传统购物平台的功能性吸引了大量消费者参与其中,成员规模不断扩大,营销价值日益凸显。如何利用虚拟社区进行营销是互联网背景下营销研究的新领域。目前,学术界关于虚拟社区的研究更多的是关注虚拟社区本身及从市场营销的角度如何提升社区用户行为以及社区绩效,而具体到虚拟社区中有关用户体验的专门研究还比较少,尤其将用户感知社区支持引入到虚拟社区的研究还很匮乏。因此,本研究基于感知支持的调节作用,针对虚拟社区平台用户对其购买意愿影响的研究具有一定的理论和现实意义。本文从虚拟社区用户体验的视角出发,将用户体验分为信息体验、互动体验、情感体验和关联体验四个维度;结合心理学领域的“S-O-R理论”模型,引入心理所有权和社区认同感两个心理因素作为中介变量,用户的感知支持作为调节变量;构建虚拟社区用户购买意愿的理论模型,深入探讨虚拟社区用户体验对其购买意愿所产生的影响,以及不同程度感知支持的调节对用户购买意愿作用结果的差异。本文使用问卷调查法,通过问卷星网站线上收集以及线下调查两种方式,共收集到有效问卷408份,最后利用SPSS20.0和AMOS24.0统计分析软件对收集到的样本数据进行整理及统计分析,最后得出本研究的研究结论。首先,本研究通过线性回归分析对虚拟社区用户信息体验、互动体验、情感体验和关联体验影响心理所有权、社区认同感和购买意愿以及心理所有权、社区认同感影响购买意愿的关系假设进行了检验。结果表明:信息体验、互动体验、情感体验和关联体验对心理所有权和购买意愿均具有显著的正向影响作用;互动体验和情感体验对社区认同感具有显著的正向影响作用;心理所有权、社区认同感对购买意愿均具有显著的正向影响作用。其次,本研究运用bootstrap方法检验了心理所有权及社区认同感的中介效应。结果表明:心理所有权在虚拟社区用户信息体验、互动体验、情感体验和关联体验影响购买意愿的过程中具有中介作用;社区认同感在互动体验、情感体验影响购买意愿的过程中具有中介作用。最后,本研究通过层次回归及SPSS20.0软件插件Process对感知支持的调节作用关系假设进行了验证。结果表明,感知支持在心理所有权对购买意愿的影响过程中具有正向调节作用;感知支持在社区认同感对购买意愿的影响过程中具有正向调节作用。根据以上研究结论,本研究从增强社区用户体验的提升、激发社区用户对社区的心理所有权和社区认同感以及关心社区用户的核心利益,让用户有更多的获得感几个方面为虚拟社区未来的营销实践提出了一些建议。最后也客观指出了本研究在研究对象的选择、中介变量的认知及研究因素等方面存在的局限性,并提出了未来的研究方向。