“面子”是中国人在社会互动中产生的一种典型的社会心理现象,是一个中国本土的社会心理概念。作为中国人特有的文化心理现象,它在日常生活中被人们频繁地使用着,在中国人的人际交往中占有极其重要的地位,是人际交往中最不可或缺的人情媒介,极大的影响了中国人的日常社会生活。作为中国情理社会中的行为逻辑,面子支配着人们的社会行为,且在不同情境中呈现不同的样貌。从社会学的角度看,面子所具有的符号象征意义使面子也成了一种符号资源。而中国人在消费中讲面子其实质是通过消费获得和展示面子,又通过这种展示出来的面子加强了自身身份的认同,这种面子消费行为广泛存在于社会各阶层中。农民作为一个特殊的群体由于受到所处环境、传统思想、教育水平以及当今社会大潮等多方面因素影响,其消费观念和消费方式在发生改变的同时也出现了许多不健康的因素和内容,如盲目攀比、遇事大操大办等。　　在党中央作出建设社会主义新农村重大战略部署的大背景下,本研究秉承面子研究的情境性取向,通过参与式观察和深度访谈的研究方法,在做了大量的文献分析的基础之上,对皖北农村居民的消费水平、消费结构、消费心理进行调查研究,呈现了皖北农民的消费现状,分析了农民的面子消费问题,并将农民的面子消费问题与人际交往和大众传媒向农村渗透等热点问题相结合,从促进农民自身完善和农村良性运行的目标出发探讨了社会转型期农民在消费中所面临的新问题,并为引导农民合理消费、科学消费提出有益的建议。　　本研究可以为了解农村消费问题提供有价值的参考资料,指导农民走出消费误区,树立科学、文明、健康、合理的消费观念,构建农村消费新文化,从而让农民在提高经济收入的同时真正过上高质量的生活。