目的地意象(Destination image)是旅游研究领域中备受关注的一个领域,对于游客目的地选择行为具有决定性的影响,并影响到游客的满意度以及购后行为。海南拥有独特的热带气候条件和丰富的海岛旅游资源,对大陆游客具有强大的吸引力,是一个极具特色的旅游目的地。尤其是在海南国际旅游岛建设上升为国家层面战略后,如何提升海南旅游意象,成为一个极具现实意义的研究课题。从学术研究的层面来看,海南在大陆游客心目中呈现出的旅游意象为何?这种意象对其旅游行为有何影响?如何根据旅游意象来细分海南旅游市场?迄今为止,尚未有较为深入的研究成果。有鉴于此,本研究课题具有重要的理论与现实意义。本研究通过研究海南目的地的意象,探究海南国际旅游岛对大陆游客的吸引力因素,分析信息来源对海南目的地意象的影响。在此基础上,进一步分析人口统计特征、旅游特性等因素对海南目的地意象的影响,并通过目的地意象对大陆旅游市场进行细分。这样在理论层面有助于验证旅游意象对游客目的地选择行为的影响,有助于进一步完善旅游意象理论;在实践层面有助于海南旅游目的地开发与旅游市场营销,为旅游企业开发旅游产品提供参考。研究结果显示,大陆游客对于海南目的地意象认同程度较高的因素主要为:海南空气质量好、有美丽的自然风光、可以放松心情的好地方、气候宜人、热带风光与南国风情极具特色、水果种类丰富、是一生中必来的地方之一,整体意象偏向正面。大陆游客未到海南旅游之前,接触有关海南的信息来源多元化,互联网搜集、亲朋好友介绍与旅游宣传为主。检定假设结果发现,性别、年龄、文化程度、职业、个人月收入、婚姻状况、居住地区、来海南的总次数、预算、购物消费金额对意象认知会产生显著差异,可做为细分意象的变量。在此基础上,本研究将大陆游客分为担心危险型、旅游品质型、期待落差型、谨慎消费型四大类群体。上述细分群体有助于推广海南的旅游产品,更好地满足大陆游客的不同需求。