随着服务主导逻辑与顾客价值共同创造理论的提出,顾客参与成为专家学者们热门的议题,越来越多的企业营销管理人员意识到鼓励顾客参与是提高企业竞争力的一种方式。因此解决什么是顾客参与?如何测量顾客参与?顾客为什么有些顾客更愿意参与?企业如何鼓励顾客参与等一系列问题具有重要的研究意义。本文在文献回顾与总结的基础上,提出顾客参与动机、态度、行为及企业激励关系的概念框架与假设。为了给本文研究的顾客参与提供测量工具,本文在做了开放性问卷调查与焦点小组访谈的结果基础上,开发适用该量表一共11个测量题项,包含感知参与强度、信息交流、共同开发三个维度于B2C情景的顾客参与量表,经过探索性与验证性因子分析结果发现,本研究开发的顾客参与量表具有较好的信度与效度,是一个稳定可靠有效的顾客参与量表。本文探讨了顾客参动机、参与态度对参与行为的关系,数据结果显示顾客参与动机对参与行为有着正向的显著影响,顾客参与态度在参与动机对参与行为间的部分中介效应显著。本文还在模型中引入了企业激励的调节变量,认为企业激励能够调节顾客参与动机对行为间的影响。在企业激励调节效应的研究中,本文将参与动机细分为参与社会动机、技术动机及心理动机三个方面分别开展研究。实验研究的结果显示,企业激励在参与动机对参与行为间的影响中存在显著的调节效应。本文的研究丰富了顾客参与领域的理论知识,也为企业鼓励顾客参与过程中提供指导。