在葡萄酒零售行业中,国际葡萄酒过剩和几大葡萄酒消费国葡萄酒消费量持续下降已促使许多外国生产商进军中国市场。中国洋酒供应已经非常巨大,进口葡萄酒的泛滥导致了这个尙不成熟的市场更加混乱。在这个高度竞争的市场上,葡萄酒的营销管理层认为在中国市场必须培养强有力的品牌。中国消费者认为葡萄酒是新产品,并且发现葡萄酒新的饮用途径。虽然葡萄酒似乎成为全球产品,但在市场操作的背后有很大的文化差异。尽管中国巨大的市场潜力被广为认可,但在全球葡萄酒行业和市场营销领域的研究一直局限于西方国家。很多对葡萄酒消费行为的研究都集中于一些西方的成熟市场,只有很少的研究关注中国,以及一些葡萄酒新兴国家。因此,对中国消费者葡萄酒消费习惯和偏好的知识仍然相对有限。尤其是很少的研究探索了在消费者主要是品牌驱动的情况下,在这个市场建立品牌忠诚度的重要性。在前人对一些西方国家研究的基础上,本文对中国市场的情况进行了补充,并且建立了关于这一课题的自己的方法。本研究旨在探讨中国消费者如何评价葡萄酒的十大品牌属性和消费者如何根据自己的生活方式和消费情况,选择最关注的葡萄酒属性。本研究的数据是通过网络发放调查问卷来收集的。调研的问卷覆盖五个一线城市的消费者(上海,北京,广州,苏州,杭州)。选择集中在一线城市的中国消费者,主要因为他们具有较强的品牌意识,并且愿意接受精良的产品。在研究方法上,首先,本研究现采用了T检验来确实消费情景是否会显著影响葡萄酒十种品牌属性的重要性。其次,本研究使用了经典聚类分析,使用“活动、兴趣和意见”量表,来对消费者根据生活方式进行细分。接着,用多元统计分析,单因素方差分析来确定是否消费者生活方式会显著影响十种葡萄酒品牌属性。最后,用薛费法进行多重比较,来具体确定每种生活方式的细分消费者最重视哪种属性。在这项研究中所确定的十种葡萄酒属性中,有五种和产品相关的属性(酒精含量,匹配食品,葡萄品种,天然香料,和甜味)和五种和产品无关的属性(商标,名牌,个性,声誉和葡萄酒地区)。这项研究的结果表明,中国消费者最看重品牌名称,酒厂声誉和葡萄酒产区。他们更加重视和产品不相关的属性。这一发现证实了中国消费者是品牌导向的,并且缺乏对进口葡萄酒的知识。这项研究的另一个发现是,消费情景会影响几个品牌属性的重要性。和文献一致,当葡萄酒是作为礼品而非自己饮用时,中国消费者会更加关注葡萄酒的产地。本研究对其他属性也有进一步的了解,除了原产地外,当葡萄酒是作为礼品而不是自身消费时,消费者会更加关注和产品无关的属性,而当消费者自身消费时,他们只对两种产品属性感兴趣,分别是注明的口味和匹配的食物。这很明显的揭示了中国文化中的“面子”概念在中国消费者行为特征中的重要作用。在葡萄酒购买情景中,涉及“没面子”的情况下,无论产品特性(葡萄品种,酒精度...)如何,中国消费者都更加愿意选择享誉全球,并有较高评级的原产地的葡萄酒品牌,这意味着愿意为进口的知名葡萄酒品牌支付较高的品牌溢价。最后,这项研究证实生活方式会影响品牌属性的重要性。本研究发现六种细分的生活方式对葡萄酒属性的重要性影响具有显着差异。然后,确定了每种生活方式下,消费者最看重的葡萄酒属性。了解每种产品属性的重要性可以帮助管理层针对不同生活方式的消费者,对葡萄酒品牌进行设计和定位。除了了解消费者不同的生活方式,可以针对特定的客户选择特定的媒体进行宣传,比如看电视的群体,看电影的群体和听广播的群体。本研究的结果有很大的实证意义,通过对中国葡萄酒市场的深入了解,从而帮助国外葡萄酒生产商在日益拥挤的葡萄酒市场上进行有效的营销。