20世纪90年代以来,互联网已成为继报刊、杂志、电视之后的第四大交流媒介,其渗透力及影响力日益加深,人们对互联网的依赖程度逐渐增强,消费者对网店也逐渐青睐有佳,使用网络购物的比率不断上升。有研究表明,具有较高信任倾向的网络消费者更易于相信互联网媒介上的信息。那么,消费者的网络依赖是否会影响其网络惠顾意愿?消费者信任倾向在这一过程中又具有什么样的作用?对此学术界目前还缺乏深入系统的研究。基于上述背景,本文将从如下几个方面展开研究：首先,以往文献多数从病理性角度研究互联网依赖,并未对互联网依赖与网瘾进行区分,对大学生互联网依赖产生的影响也往往倾向于不利的一面。基于此,本文依托前人研究,结合新时期大学生互联网依赖的特点,从营销学视角界定了互联网依赖的概念及其构成,包括理解性依赖、目的性依赖和娱乐性依赖三个维度,并深入剖析了大学生互联网依赖各维度的影响因素。其次,本文深入探究大学生互联网依赖的心理机制,构建了大学生互联网依赖与网络惠顾意愿之间关系的概念模型,并通过实证分析对概念模型及其相关研究假设进行检验。研究结果表明,理解性依赖、目的性依赖和娱乐性依赖均对网络惠顾意愿具有显著的正向影响,且上述三维度对网络惠顾意愿的影响强度不同,目的性依赖的影响强度最大,其次是理解性依赖,娱乐性依赖的影响强度最弱。第三,探察了消费者信任倾向在网络依赖各维度与网络惠顾意愿之间的调节作用。结果发现,理解性依赖和目的性依赖对网络惠顾意愿的影响受到消费者信任倾向的调节,而消费者信任倾向在娱乐性依赖对网络惠顾意愿的影响过程中没有显著的调节作用。本文研究具有如下创新点：一是从营销学视角界定了互联网依赖的概念及其结构维度；二是构建了大学生互联网依赖对网络惠顾意愿的影响模型,系统探察了互联网依赖各维度与网络惠顾意愿的之间的关系;三是考察并检验了消费者信任倾向对大学生互联网依赖与网络惠顾意愿之间关系的调节作用,揭示了互联网依赖与网络惠顾意愿之间因果关系的条件性。