据统计,2015年,我国网上零售额位3.88万亿,占社会消费品零售总额的10.8%,继续保持全球第一,网络购物已成为我国消费者的主要购物方式之一。相比相对传统的购物方式,网络购物具有价格透明,产品丰富,购买便利等优势。然而,网络购物并非万能,仍然具有其局限性。研究证明,网络商店的成交转化率远低于实体店,而其中的一个重要原因是,在线下购物消费者可以通过直接触摸等方式体验产品,以此获取商品信息,满足其增强自主控制感的需求。因此,理论界和企业界都在寻找各种方式以弥补网络购物的触觉体验缺失,增强个体的控制感。实践中,近年来被一些B2C网站所重视的虚拟试衣间、3D图像等技术,正是为了不断增强消费者的虚拟体验,让其产生一种在现实,而不是在网络中的真实感。触摸并非触觉产生的唯一途径,由多感官交互与整合机制可知,其他感官的刺激也能使个体产生触觉体验,有学者称之为虚拟触觉。网络中丰富的媒体环境为消费者提供了丰富且多样的感官刺激,如何利用这些感官间的相互作用来激发、促进和影响消费者的触觉感知具有重要的研究意义。鉴于此,本研究从在线服务场景的三维度出发,对消费者虚拟触觉和感知控制的形成机制、影响作用进行了探讨。全文首先对在线服务场景理论、虚拟触觉理论、多感官交互与整合理论、自我决定理论及感知控制相关理论进行了分析与梳理,并在此基础上提出研究假设与模型,设计量表与问卷。接着,通过调研收集数据,利用统计方法与软件进行模型检验。最后,对模型检验结果进行讨论得出结论。模型检验结果显示,在线服务场景的三个维度中,审美迎合,功能布局对虚拟触觉有显著的正向影响,且审美迎合对虚拟触觉的影响作用更大;功能布局和财务安全对感知控制有显著的正向影响,且功能布局对感知控制的影响作用更大。虚拟触觉能促进感知控制的形成,虚拟触觉和感知控制均能显著提高消费者的决策信心。研究结果表明企业应更好地通过线服务场景的视觉元素的触觉线索设计、完善功能的交互性等方面去促进消费者的虚拟触觉和感知控制,以增强消费者的决策信心,提高购买意愿。