在日渐激烈的市场化、国际化竞争环境中,品牌已经成为商业银行拓展市场份额、巩固市场地位过程中的公关名片,品牌管理已成为各家银行关注的热门话题。本文将以招商银行为研究对象,在系统梳理品牌管理相关文献资料的基础上,对不同人群进行访谈,深入分析招商银行品牌管理的问题及成因。在此基础上,提出系统的改进方案及具体措施。招商银行品牌管理问题主要有创新能力不足、品牌特点不突出,扁平化集权式的品牌管理组织模式落后。这些问题主要是由于招商银行品牌建设与企业的战略发展不一致,缺乏品牌核心价值的提炼和升华,产品技术含量低、易模仿,品牌建设的长期性与短期经济利益的矛盾,品牌管理组织方式已不适应品牌发展。在对以上提出的品牌管理问题及成因分析后,提出了以下改进方案:品牌价值体系的整合与创新,组织机构的革新,以经营客户为导向的信息管理系统的改造,服务团队的梯度建设。为了将品牌管理改进方案进一步落实,进而细化提出了五步骤。第一,与企业战略相结合,重塑品牌体系;第二,品牌管理机构垂直化设置及其团队建设;第三,动态维护提升品牌价值,打造品牌文化;第四,升级内部信息管理系统,借力第三方网络平台推广品牌;第五,建立品牌危机防范机制。文章的不足之处在于,课题的理论基础还不够系统和完善,研究深度方面还有不足。