典型报道是极具中国特色的宣传报道方式,主要对社会生活中具有代表性的、有普遍意义的事物所做的新闻报道。在我国的新闻事业史上曾发挥了巨大的功能和作用,例如抗日战争时期,对“狼牙山五壮士”、董存瑞、王克勤等英雄的报道;抗美援朝时期,战场上的英雄黄继光、邱少云;改革开放后,报纸向全国推出了陈景润、张志新、张海迪、朱伯儒、马胜利以及老山前线英雄等一批富有新时期特征的典型;以及九十年代后,对徐洪刚、李素丽、徐虎、孔繁森、李向群等先进人物的报道,都曾经在社会上引发了轰动的效应。具体分析典型报道,可以发现它所传递的价值观念只要包括两个方面:其一是对中华民族传统伦理和美德的传达,其二是对新时期社会主义价值观念和准则的宣扬。而它的社会功能又主要包括:社会整合,即典型报道通过梳理典型,倡导维护社会稳定与发展的价值观念;榜样示范,在于塑造出一批批与榜样的观念、行为相类似的个人或群体;时代象征,典型报道通过呈现一个个具有代表性和普遍意义的典型,体现流行的价值观。可是在今天的现实社会中,典型报道的影响力在日渐衰微,因为典型报道的数量在锐减,篇幅在压缩,社会的影响力在下降。可以说,在跨入21世纪之后,真正产生全国性影响的典型人物已经不存在了。典型报道从人们生活的中心走向边缘。究其主要原因,其一是社会大环境的改变。从哲学角度来讲,典型报道是否能发挥巨大作用的关键在于威权体制思想是否浓厚,以及在此体制之下民众精神压抑的程度。在今天这样多元而异质的社会结构之下,典型报道的相对式微和其传播效果的减弱是一种历史的必然。其二在内容上的问题,即典型报道中以人为本精神的缺失,这也是典型报道流失受众最直观的原因。作为人来说是需要的主体,渴望获得物质的、精神的、情感的、名誉上的满足。然而对于这些人的正常的需求,在典型人物身上却很少体现。以2006年中央电视台《新闻联播》中播出的系列节目《劳动者之歌》为例,表现出的形式是典型人物的工作环境过于艰苦。而且,在“生命禁区”长时间的工作,劳动者难免会身患各种疾病,报道中又没有交待各级部门对他们身体健康的关心,改善他们工作环境的细节,这样会让观众感到这是不是政府没有担负其责任。对下属身体毫不关心,在提倡“以人为本”的今天,这样报道的效果当然会适得其反。其三是在报道形式上,典型报道的“轰炸化”宣传方式与受众的心理接受之间的矛盾。传统的典型报道往往是连篇累牍、铺天盖地地集中报道,有的甚至宣传了几十年,不自觉地对受众产生信息压制和信息“轰炸”。当今受众在个体意识和自主性不断加强的同时,逐渐形成了一套信息“防御系统”,对于媒介大规模集中性的典型轰炸不再是毫无反抗地“中弹”倒地。他们会对浮夸过头,超过他们自身接受需要和认同程度的信息采取抵制、排斥、反抗的态度。对于现在存在的这种悖反现象,典型报道在未来的走势会是怎样的呢?本文认为其一是传统模式还将在今后很长一段时间内继续存在。因为在我国政府对主流媒体实行新闻体制改革,即“事业单位,企业化管理”。由此导致我国主流媒介呈现出“党政喉舌”的政治工具形象与“经济逐利”的两种混合模式。在这样的模式下,代表两种形象的信息同时呈现在主流媒介上。其中作为政治形象代表的典型报道将继续存在下去,并且因为有经济资本的保障,几乎不考虑收视率的问题,传统典型报道的改变将会非常小。其二,典型报道也会在时代的要求下有一些新的变化和新的发展势头,例如中央电视台自2002年开始的《感动中国年度人物评选》,它在内容上以平民的视角展现时代的精神;在形式上从单项灌输向双向互动转化,并且更加注重新闻的策划与整合。所以,典型报道这种传统的宣传方式将在以后的很长一段时间中继续存在。笔者提出改进典型报道现实式微,最重要的是应遵守人本主义原则,还原人的本性,表现普通人的成长经历和内心世界,把人与社会的矛盾关系充分表现出来。另外,典型报道弘扬的是主流的价值观,所以拓宽主流价值观面是典型报道未来的主要出路,即在“以人为本”基础上追求和谐、幸福和持续的发展,这应该是典型追求报道应该有的主要价值取向。