网络零售平台与销售商联合促销策略研究

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近年来,我国网络零售行业市场规模稳健增长,据预测2020年我国网络零售交易额将达到十万亿。网络零售行业能够如此蓬勃发展,本质上归因于已经被业界广泛采纳的高效的平台商业模式,在这种模式中网络零售平台商(后文或简称平台商)基于平台上销售商的交易额提取平台佣金进行盈利。在网络零售平台上,各类网络零售促销节(双十一,618,Prime day,女王节,开学季等)是推动网络零售业绩的重要环节。丰富多彩的网络零售平台促销活动根据活动发起方式的不同可以分为三种情景,包括:由网络零售平台商率先发起,销售商跟随选择是否加入的促销;由销售商率先发起,平台商跟随选择是否加入的促销;以及由网络零售平台商和销售商分别独立发起的促销。在上述不同的促销情景下,网络零售平台商和销售商的最优促销策略也在随之变化。本文围绕网络零售平台商和销售商的促销决策提出以下核心问题进行研究:(1)平台商和销售商在不同促销情景中的最优促销形式是什么?二者何时应该单边促销,何时应该联合促销?(2)平台商和销售商在不同促销情景中的最优促销折扣是什么?受哪些因素影响?(3)不同的促销情景对二者展开联合促销的市场条件、促销力度及最终利润将产生怎样的影响?本文首先构建了理论模型探究平台商和销售商的促销策略,利用佣金费率合同刻画双方的利润关系,并用三种不同的博弈模型来模拟不同的促销情景。理论研究结果表明,无论何种促销情景,平台商和销售商的最优促销形式均会随着平台提成比例的逐渐升高呈现出相同的变化趋势:由仅销售商进行促销,变为二者联合促销,最终变为仅平台商进行促销;其中平台商和销售商二者是否能达成联合促销还会受到商品日常价格的影响。此外,联合促销活动中率先发起促销的领导者具有先动优势,可以通过发放较低的折扣来获得较高的利润,而导致另一方提供较高的折扣却只获得较低的利润。而对于网络零售平台上不同的商品品类进行促销时,平台商领导发起的促销将更有利于在提成比例较高的商品品类中达成和销售商的联合促销;而销售商领导发起的促销则将更有利于在提成比例较低的品类中达成和平台商的联合促销。为突破上述理论模型中决策者“完全理性”的假设,本文结合理论促销模型及相关结论设计了两组促销情景下的实验室行为实验进一步探究行为因素对促销决策的影响,以验证理论模型结果是否准确预测了促销行为。本文的行为实验结果表明,虽然被试的初期决策会偏离理论最优解,但其决策行为会逐渐收敛于最优解,这验证了相关理论结果的正确性;此外,不同促销情景下的被试展现出不同的促销行为特点——平台商领导的促销情景下被试初期促销决策更靠近理论解,而独立促销情景下被试的初期促销决策更偏离理论解,同时存在更高的收敛效率。
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