近年来,随着社会经济的进步和物流运输行业的发展,我国水果种植规模和贸易规模不断扩大,生鲜水果产量不断增加,已经出现供过求的现象。而随着经济贸易的发展,生鲜水果分销渠道逐渐丰富,在城市居民消费结构的改善和消费水平的提升的前提下,消费者对于生鲜水果的需求日益增加,对购买渠道的选择也各有不同。沈阳作为东北中心城市和辽宁省省会,其城市居民对于生鲜水果消费能力和消费水平相对较高。在多元化购买渠道并存的环境下,城市居民在进行生鲜水果购买时,往往面临渠道终端的选择问题,探究居民生鲜水果常用购买渠道的选择,对于提出推动各分销渠道的发展进步的措施提供有益帮助。本文介绍了研究背景、目的和意义,对研究的对象进行概念界定并对以往文献进行回顾,评述国内外学者关于消费者购买渠道的选择差异和影响因素研究。通过对沈阳地区生鲜水果消费者进行调查,从消费者个体特征、消费者购买特征、渠道关注特征和产品关注特征四方面进行描述性统计,分析城市居民生鲜水果购买渠道选择情况,选定本文所研究的购买渠道为农贸市场、小型生鲜超市、大型连锁超市生鲜区和电商平台,分析不同特征城市居民对于生鲜水果购买渠道选择差异,并构建多元logistic回归分析模型对生鲜水果多元购买渠道下城市居民渠道选择差异的影响因素进行实证分析,并得出相关研究结论。研究结果显示:(1)城市居民在进行生鲜水果常用购买渠道选择时以小型生鲜超市为主,少部分居民选择农贸市场和大型连锁超市生鲜区,选择电商平台的人数最少;(2)在对以上四类渠道的研究中,年龄、受教育年限、购买环境关注程度、服务质量关注程度和产品新鲜度关注程度五项因素是城市居民生鲜水果常用购买渠道选择的主要影响因素。根据实证分析的结果,本文主要从以下三方面提出相关对策建议:(1)满足消费者多元渠道选择需求。(2)制定分渠道发展及营销策略。(3)探索新型渠道发展潜力。