在零售行业竞争日趋加剧的环境下,零售企业为了获取长足的发展,保持竞争盈利水平,纷纷开发自有品牌商品,但是与国外的自有品牌比较,我国的自有品牌商品的发展还尚不成熟,还处于初级阶段,国内的消费者对自有品牌还不是非常的了解,因此导致了对自有品牌不信任的态度,从而影响自有品牌的购买意愿。而且从理论方面来说,自有品牌已成为了众多学者关注的焦点,国内对自有品牌的研究大多是集中在自有品牌的开发策略,影响消费者购买自有品牌的因素等方面,大多数是从感知价格、感知质量、感知风险、商店形象等方面作为研究的切入点,而对自有品牌信任的研究却很少。因此,本文是从消费者的角度出发,把自有品牌的信任问题作为研究的重点,通过实证研究来分析自有品牌信任的影响因素。本文在阅读了大量的关于零售商自有品牌的国内外文献的基础之上,采用实证分析的方法对自有品牌的信任进行了研究,并且构建了影响消费者自有品牌信任的模型。主要研究的内容是：自有品牌商品价格促销的幅度、商店声誉、感知风险、他人的推荐和商品包装这五个方面与自有品牌信任的关系。本文在介绍了自有品牌商品和品牌信任相关的概念,以及之前学者的研究成果后,提出了本研究的相关假设,并根据前人开发的量表及我国消费者的实际情况设计了调研问卷,通过信度和效度的测量得出了适合我国消费者的量表,问卷具有合理性,最后通过实地商场拦截和网络发放问卷210份,获得了有效地样本186份,利用SPSS软件对收集到的数据进行了统计分析,运用了回归分析对假设进行了检验。实证分析的结果显示：价格的促销幅度对自有品牌信任不显著影响,虽然是不显著影响,但是从回归系数可以看出价格促销的幅度与自有品牌信任的确存在着负向关系,商店声誉、他人推荐、商品的感知风险和包装对自有品牌信任呈显著性影响,也就是说这四个变量对自有品牌商品的品牌信任有直接作用。同时数据还显示影响自有品牌信任的因素中除他人推荐外其他因素对购买意愿不显著的影响,而且在这些因素中只有他人推荐会通过自有品牌信任来影响消费者的购买意愿,自有品牌信任与消费者购买意愿呈显著地影响。最后本文还为零售商成功的开发自有品牌商品提出了几点建议：制定合理的价格、降低消费者感知风险、提高商店声誉等。