随着产业结构的调整和人们收入水平的提高，旅游业呈现出良好的发展态势，在国民经济中占据着重要的战略地位。旅行社作为提供旅游服务的载体，在促进旅游业发展中发挥了重要作用。随着服务经济时代的到来，依靠低价赢取顾客的营销观念已日趋落后，服务质量成为顾客的关注焦点。然而，伴随着旅行社数量的急剧增长，出现了导游强制购物、随意更改旅游路线、过度宣传等问题，旅游纠纷和游客抱怨的现象时有发生。低水平的服务质量一方面损害了消费者的切身利益，导致顾客忠诚度下降；另一方面制约了旅游业的持续健康发展，进而阻碍了我国由旅游大国向旅游强国的转变。作为服务业的典型代表，旅行社究竟该如何提高服务质量，保证良好的信誉，并与顾客建立长期的友好关系，成为大家广泛关注的热点话题。　　本文基于顾客让渡价值理论和公平理论的相关理论，构建了一个服务质量、顾客感知价值和顾客忠诚的关系模型，利用398份调研问卷，深入分析旅行社服务质量对顾客忠诚的影响路径。本文研究发现，旅行社的服务质量通过影响顾客感知价值，进而间接地对顾客忠诚产生影响，这表明如果旅行社提供的服务质量出现缩水问题，就会降低顾客感知价值，最终也无法保证顾客忠诚，具体研究结果如下：（1）旅行社服务质量的有形性、可靠性、保证性和移情性对顾客忠诚存在显著的积极影响，而响应性不存在影响，其中可靠性对顾客忠诚的影响最大，其次是有形性、保证性、移情性；（2）服务质量的五个维度均正向显著影响顾客感知价值；（3）顾客感知价值对顾客忠诚存在显著的正向影响；（4）顾客感知价值在有形性、可靠性和移情性与顾客忠诚之间的关系存在部分中介的作用，在保证性与顾客忠诚之间的关系存在完全中介的作用。　　基于以上研究结论，本文从旅行社的角度提出有针对性的改进措施，以提升服务质量，进而促进旅游业的健康发展。具体建议如下：（1）旅行社要重视有形性建设，完善营业环境、员工着装和信息系统；（2）重视可靠性建设，做到真实宣传、重视承诺和帮助顾客；（3）重视保证性建设，提高员工服务意识、服务技能和服务意愿；（4）重视移情性建设，增加产品种类、加强与顾客互动、强调顾客至上。最后，提出了本文的局限，并做了研究展望。