在全球市场竞争日益激烈的今天，人们对品牌资产重要性的认识不断提高，作为一种重要的品牌资产利用途径，品牌联合战略已经被很多企业作为维持生存和发展的关键策略。品牌联合这一概念被提出以来，学者们便将其看作是营利性企业之间的一种合作情形，而将企业与非营利组织之间的合作看作是企业的事业关联营销活动。本文通过对国内外品牌联合和事业关联营销的研究成果的回顾和总结，将企业与非盈利事业之间的营销可以看作一种特殊的品牌联合方式，并大胆提出假设：品牌联合匹配性研究中影响联合效应的因素对于事业关联营销也将起到正向的影响作用。基于品牌联合的视角，按照品牌联合匹配性的研究内容，根据合作伙伴在功能、形象、核心价值和目标市场上的匹配性来分析事业关联营销的效应影响因素。本研究通过理论分析和实验分析对于理论假设做出深入的分析，并结合中国特有的消费环境进行消费者调查，运用数据分析软件和结构方程模型对于数据进行分析，最终证实了本文的理论假设即品牌与慈善事业功能性、形象、核心价值和目标市场上的匹配性对于事业关联营销效果具有正向的影响作用。最后，以研究结果为参考，本文为企业事业关联营销策略的实施在匹配性角度提出了相应的建议。