在社会化商务高速发展的时代背景下,想要快速获得用户、提高用户购买率离不开对消费者在线冲动购买行为的研究。目前国内一些护肤品彩妆类公司主要以新浪微博平台为主战场,利用第三方意见领袖,促进消费者冲动购买。但是大部分企业意见领袖推广效果不佳,无法实现企业目标。因此只有充分理解意见领袖与消费者在线冲动购买行为之间的影响机制,企业才能对症下药,解决企业难题,获得市场优势。消费者在线冲动购买行为研究一直是近几年的热点,然而从意见领袖视角出发的却非常少,考虑到意见领袖在促进消费者冲动购买行为中发挥的重要作用,本文引入意见领袖研究视角。该视角不仅是对现有企业难题解决方案的探索,而且丰富了消费者冲动购买行为的相关研究。此外,本文还引入了社会资本理论,诠释桥接型社会资本和结合型社会资本在意见领袖与消费者在线冲动购买行为之间的中介作用。在研究方法上,本文使用深度访谈法及文献综述法得出本文的研究模型,并根据模型提出相应的研究假设,接着采用问卷研究法进行数据收集,并进行小规模的预调研,最后使用实证分析法对正式数据进行模型检验。研究结果表明:声誉对桥接型社会资本有显著的正向影响;互动性和信息质量对桥接型社会资本和结合型社会资本都有显著的正向影响;消费者在线冲动购买意愿对消费者在线冲动购买行为也有显著的正向影响;并且个体冲动性会对消费者在线冲动购买行为产生显著的正向影响。其中桥接型社会资本在意见领袖声誉和消费者在线冲动购买意愿之间有中介作用;桥接型社会资本和结合型社会资本均在互动性、信息质量和消费者在线冲动购买意愿之间起中介作用。本文模型的进一步探索分析,发现专业性及声誉对消费者在线冲动购买意愿有显著的正向影响。本文的研究贡献在于将意见领袖视角引入消费者冲动购买行为研究中,不仅延伸了意见领袖的相关研究,还为消费者冲动购买行为的研究增添了新的视角;并且本研究引入了社会资本理论,对意见领袖和消费者在线冲动购买行为的影响机制进行探究,拓展了社会资本理论的应用和研究,扩充了消费者冲动购买行为的研究理论;此外,本文以新浪微博平台为例进行研究,目前国内对消费者冲动购买的研究主要集中在小红书、微信等社交媒体平台,因此本文以微博为例,是对现有研究平台的补充和完善;最后,本文的研究结果有利于微博意见领袖渠道运营的公司把握意见领袖对消费者冲动购买行为的驱动要素及机制,从而进行更好的意见领袖识别和管理,进而提升企业运营效率。