随着互联网的蓬勃发展,全球的电子商务市场稳步增长。据2011年7月,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示,2011年六月,网络购物用户规模已超过到1.72亿,使用率提升至35.6%,半年用户增长率为7.6%。报告显示,2011上半年增长最快的前三个应用分别是微博(208.9%),团购(125.0%)和网上支付(11.7%)。因而,对网络购买行为的研究具有重要的实际价值。互联网作为各类新兴商业行为的交易载体,其消费行为有很多新的特点。与传统的面对面交易模式相比,线上交易行为的信息传递在网络中各节点间展开。交易的工具、方式、媒介都有所不同,交易的时间、地点、情境也存在差异。本研究依托于互联网的特性,建立了基于客户视角的感知价值模型,旨在从一个新的角度探讨影响消费购买决策的关键因素,并解读顾客感知价值对在线购买决策行为的作用特征。这对顾客感知价值理论的丰富,也有一定的贡献。网络交易中的顾客感知价值,具有系统性和复杂性的特征。论文以Sheth,Gross和Newman提出的产品价值理论为基础,从产品的功能感知价值、情感感知价值、社会感知价值和网络感知价值四个层次上阐述了影响在线购买决策中顾客感知的关键因素。通过设计在线购物的顾客感知价值测量问卷,运用结构方程模型对顾客感知价值维度假设进行验证,分析了各假设维度对购买决策的作用机理,给出了一些营销管理建议,为相关领域的研究提供了一定的理论基础,同时也可为相关企业的经营实践提供参考。本文得出的结论如下：l、通过文献研究,论文总结出了影响网络消费购买决策的顾客感知价值的四个因子,分别为功能感知价值、情感感知价值、社会感知价值和网络感知价值因子。它们基本体现了在线购买中顾客感知价值的构成。2、通过调研分析,除情感感知价值外,其他因子对在线购买决策的影响显著。各因素假设影响购买决策的程度从高到低为：网络感知价值因子,社会感知价值因子,功能感知价值因子。3、路径分析中,在线购物中,网络感知、社会感知和功能感知都对购买决策具有直接影响。情感感知与功能感知和社会感知间具有路径影响关系,网络感知对功能感知和情感感知间也有路径影响关系。4、实证表明,网络消费者对购物的情感感知价值诉求较低,而对网络感知、社会感知及功能感知价值诉求较高。企业可根据实际情况,注重消费者的网络感知、追求顾客社会感知、保障产品功能价值,以此来提升客户体验,创造客户价值。最后,论文也对研究存在的不足之处和有待进一步研究问题进行了阐述,指出了论文的局限性。给相关领域的理论研究员和企业实践者提供了参考。