电子商务网站的品牌忠诚(E忠诚),是指在电子商务环境下,在线顾客对该网站品牌的忠诚,也是指顾客重复选择该网站购买某一特定产品或某些产品的行为。日益发达的网络虽然改变了许多竞争规则,但忠诚顾客对企业的意义永远不会改变。因此,对电子商务网站的E忠诚问题进行研究也是非常有意义的。本文运用消费心理学和市场营销学的相关理论,以B-C和C-C购物网站为例,研究了电子商务环境下的网站品牌忠诚问题。文章给出了电子商务网站的E忠诚分析框架,即“E忠诚的行为——情感模型”,在此基础上提出应该从行为和情感两个维度来进行E忠诚的测量,并对行为E忠诚和情感E忠诚的具体测量方法等作了初步研究。同时,在借鉴传统购物环境下品牌忠诚关键驱动因素的基础上,结合电子商务环境的具体特征,提出了电子商务环境下“顾客感知价值——E忠诚度模型”和“驱动E忠诚的综合模型”,并利用问卷调查、个案访谈和案例分析的结果对影响B-C和C-C网站E忠诚的因素进行了互补性分析。分析结果证实:顾客感知价值和顾客满意因素是E忠诚的关键驱动因素;而价值主张、品牌建设、安全信任、网络技术、客户服务等网站因素是通过直接影响顾客的满意度和感知价值来驱动E忠诚形成的。最后,本文还结合目前我国电子商务网站所面临的问题和困境,对如何开展网站E忠诚营销问题进行了简要探讨。