公益广告在传播价值理念、改善公众行为、影响精神文明等方面的作用日益明显。当代大学生群体是中国未来先进思想、文化、精神的创造群体，公益广告在大学生中的传播效果会影响其价值理念和行为取向。本文选取央视道德公益广告的大学生受众群体，从大学生受众感知价值的角度，对央视道德公益广告进行深入的研究.理论导向：首先梳理有关感知价值、央视道德公益广告、大学生受众道德心理等方面的理论；其次对目前感知价值评价模型、评价维度进行深入的研究分析，总结出大学生受众感知价值评价模型；采集本次研究的央视道德公益广告样本，通过受众参与的方法共收集广告样本102条，经过2次筛选以及卡片分类和K均值聚类，确定5个广告样本，针对样本进行大学生受众感知价值评价实验；采用定性与定量相结合的方法，分析央视道德公益广告和大学生感知价值需求；最后通过实证研究，得出央视道德公益广告的设计策略。研究结论：其一是提取央视道德公益广告大学生感知价值评价的7个主要因素，对7个主因素进行命名，分别是：1）社会因子，2）功能因子，3）情感因子，4）风格因子，5）目的因子，6）广告表现因子，7）即时因子；其二是将这7个公因子与大学生受众感知评价模型要素进行关联匹配，确定了大学生受众对央视道德公益广告感知价值心理评价的六个要素：○1社会价值、○2功能价值、○3情感价值、○4认知价值、○5情景价值、○6审美价值；其三是央视道德公益广告的设计策略，通过两个样本广告优劣势对比分析，提出具体设计提升和改进的策略，总结央视道德公益广告通用设计点，从六个评价要素方面来展开。