农产品电子商务的快速发展,为我国农产品的流通带来了新的发展模式。与传统的销售模式相比,电子商务具有明显的优势。农产品电子商务化,实现了网上完成农产品交易的过程,极大地节约了交易时间和成本,改变了空间对农产品销售的限制,对我国农产品经营模式的转变有着重要作用。同时在推动农业产业转型升级、促进地方特色农业经济发展、解决“三农”问题和实施精准扶贫等方面发挥了重要作用。此外,特色农产品电子商务模式也是农业经济发展的一个新的增长点。基于此背景,本文将诸暨市特色农产品香榧作为研究对象,梳理了诸暨市农产品电子商务发展的概况,总结了影响农产品电子商务深入发展的因素,帮助当地摆脱农产品销售困境,进而为诸暨市乃至浙江省农产品电子商务建设与发展提供经验和对策。主要研究结论如下:(1)以诸暨市特色农产品香榧为例,对诸暨市香榧电子商务的发展现状进行分析,发现诸暨市农产品电子商务发展已经具备良好的物流基础、配货及发货中心,实行统一配货发货制度。截至2016年底,诸暨市已有农产品网店3649家,35%以上的香榧都是通过农产品网店进行销售。(2)本文对诸暨市香榧最主要的2个产区——东白湖镇和赵家镇内共130名香榧种植户进行随机问卷调查,发现目前69%的香榧种植户销售方式主要靠企业与合作社收购。31%的农户是通过“线下+电子商务”等方式进行自产自销,在自产自销的农户中有90%的人选择网上销售。实证表明:香榧种植户年龄在5%显著性水平下对其参与电子商务有负向影响;种植规模、香榧收入占比在5%显著性水平下对农户参与电子商务有正向影响;电商补贴政策在10%显著性水平下对农户参与电子商务有正向影响;电商培训次数在1%显著水平下对农户电子商务参与意愿有正向影响。(3)通过对148名购买香榧的消费者进行调查,结果显示,53%的消费者表示愿意通过网络购买香榧产品,15%的人明确表示不会在网络上购买香榧产品。实证分析表明:消费者年龄在10%显著性水平下对其是否通过电商渠道购买香榧产品的意愿有显著的负向影响;周边超市和物流便利程度等外部环境因素对消费者通过电商渠道购买香榧产品有显著性的影响;个人收入、产品质量在10%显著性水平下对消费者选择电商渠道购买的行为有显著影响;价格水平对消费者在5%的显著性水平下对消费者是否选择电商渠道购买香榧意愿有正影响。根据研究结论,本文提出了促进诸暨市香榧特色农产品电子商务发展的建议,包括:1.大力推动农村电子商务的普及;2.加强品牌化建设与农产品质量;3.加快人才引进与电商培训建设;4.创新营销推广手段,加强消费者认可程度。