伴随着经济、信息技术及电子商务的发展,网络购物也越来越受到众多企业和网民的重视,主要原因在于两个方面:一是,网络购物这一方式成本低、并且不需要依靠实体平台,随时都能进行买卖,所以网民开始重视网络购物;二是,这种购物形式比较新颖,时尚性高,同时性价比还高,随着网民数量越来越多,网民群体越来越年轻化,这一购物方式开始流行起来,得到了普及。中国电子商务研究中心的数据表明,2016年泰国电子商务市场总交易额达到2.52万亿泰铢(约合756亿美元),同比增长14.3%。泰国电子交易发展署执行董事Surangkana Waupard表示,2017年,线上零售总额约占泰国零售总额的1%,而亚太地区网上零售额所占比例为12.4%,全球平均水平为8.6%,相比之下,泰国线上零售市场还有很大的发展潜力。泰国作为东南亚地区最为发达的国家之一,随着“泰国4.0”数字发展路线图不断推动泰国数字环境的完善,其电商环境也在不断改善,电商市场在不断扩大,也成为阿里、京东等中国电商巨头海外投资的首选之一。大学生作为年轻人的代表,最能跟得上网购潮流,逐渐成为了越来越多的网络商家的目标客户群,因此,对泰国大学生网购这一种行为进行探讨,不仅丰富了网络消费理论,还为中国企业进入泰国电商市场提供了一定的借鉴作用,具有较强的实践意义。研究泰国大学生网购行为首先就要了解相关理论知识,本文进行了相应的文献梳理,介绍了有关网购行为的理论,包括相关模型的使用、因素的选择等,最终选取了比较成熟的技术接受模型(TAM);在大学生网购影响因素方面,本文以泰国大学生为研究对象,一方面阅读了很多文献,参考了国内外有关学者的研究成果,另一方面在泰国进行实地采访,找出影响泰国大学生网购的因素,最终选取了网站质量、信任、感知风险、网络互动性等变量,建立各变量之间的影响路径,并提出假设。其次,笔者在学校的支持下,在泰国实习生活了三个月,采用实地调研法,以问卷的方式对泰国大学生网络购物行为进行实地调查,获取了大量的一手数据,最后采用SPSS20.0和AMOS22.0软件对回收后的201份有效问卷进行了分析,得到了一系列的结论。研究发现,网站质量与泰国大学生网络购物感知易用性、感知有用性均正相关,其中,网站质量对感知易用性的路径系数为0.77;感知易用性对感知有用性的作用是正向的,其路径系数为0.38,感知有用性对网购意向的路径系数为0.45,充分验证了TAM模型中核心变量的地位。便利性、感知价格、网络互动性对网购意向都有正向的作用,便利性对网购意向的路径系数为0.26,感知价格对网购意向的路径系数为0.18,网络互动性对网购意向的路径系数为0.20,感知风险负向影响网购意向,感知风险与网购意向之间的路径系数为-0.21;信任正向影响网购意向,信任与网购意向之间的路径系数为0.4;网购意向正向影响实际网购,网购意向与实际网购行为之间的路径系数为0.88。最后,根据在泰国调研出来的数据所出的分析结果,提出中国企业进入泰国电商市场的相关对策建议。