商品经营者或服务提供者购买竞争对手的注册商标作为自己推广的关键词的现象很常见,这类行为被称为关键词搜索或竞价排名。本文首先介绍关键词搜索服务的法律性质,认为关键词搜索服务本质上属于广告。其次,从关键词搜索服务商是否构成商标侵权以及该行为应适用何种法律予以规制的问题引入,结合国内外案件进行分析,认为国内外对于关键词搜索服务商的商标侵权问题的判决思路各不相同。再次,在关键词搜索服务商的商标侵权的判断标准上,应分别从搜索服务提供商的行为是否构成商标性使用,是否容易造成相关公众混淆角度分析。最后,对关键词搜索服务商的商标侵权责任要件进行阐述,主要集中在注意义务的判断标准、判断因素以及避风港规则在网络商标侵权责任中的可适用性等方面进行分析,为关键词搜索服务商厘清商标侵权责任的界限。