随着经济的快速发展,生态环境问题日益突出,加强环保传播有效性,提升公众环保意识势在必行。环保平面公益广告作为重要的传播载体,其设计担负着十分重大的责任。如今,我国环保平面公益广告主要存在作品稀少、选题狭窄、创意匮乏以及传播效果差等问题,如何设计出更有创意、更吸引受众且便于理解的作品值得思考。基于此,本研究以环保平面公益广告设计要素为切入点,以广告传播效果为框架,通过实证研究提出环保平面公益广告的具体设计策略,以期为今后的环保平面广告宣传作品提供一定的理论基础。首先,通过形态分析法得出环保平面公益广告设计要素的形态分析矩阵,通过专家焦点小组法进一步提取设计要素作为实验研究自变量,分别是广告诉求、图像风格与文案位置。随后,以AIDA模型为理论基础,展开2(广告诉求:恐惧、同情)×3(图像风格:摄影、手绘、矢量绘图)×3(文案位置:左下角、底部中央、右下角)的被试内设计实验,通过眼动与问卷的测量方法获得数据,结果发现广告诉求、图像风格与文案位置在广告传播效果三个指标上均存在三重交互作用。对数据进行分析后总结出设计策略。最后,根据设计策略指导设计实践,达到验证实证结果的目的。本研究主要获得以下结论:(1)广告诉求、图像风格与文案位置会对广告注意、广告态度与行为意向三个广告传播效果的测试指标产生显著影响,深入分析发现,恐惧与同情诉求之间的差异受到图像风格和文案位置的影响,不同图像风格之间的差异受到广告诉求和文案位置的影响。对于广告诉求而言,使用同情诉求比恐惧诉求会获得更好的广告传播效果;对于图像风格而言,使用摄影风格比手绘风格、矢量绘图风格会获得更好的广告传播效果;对于文案位置而言,当文案位置置于图片底部中央时比置于左下角、右下角会获得更好的广告传播效果。广告诉求、图像风格与文案位置协同作用,因此同情诉求——摄影风格——文案底部中央是最佳的设计组合。(2)根据实证研究所得结果,分别从同情诉求、摄影风格与底部中央文案位置三个方面展开了详细的设计策略阐述。首先,利用同情诉求震撼心灵,激发受众共鸣,唤醒帮助行为意向。其次,利用摄影风格深化主题和诉求,应注意利用后期制作展现创意,精细局部、突出细节。最后,文案位置置于底部中央时有利于视觉浏览,另外,不要在文案中使用过多的文字,保证信息传达的同时尽量简洁明了。(3)根据设计策略进行了设计实践。首先分析了设计背景,寻找设计灵感来源。然后依据广告设计的一般流程进行了详细设计,最终制作出作品1——妈妈,你在哪儿、作品2——不要离开我好吗两幅环保平面公益广告,并且以微信小程序为载体,进行了交互式展示。本研究对环保平面公益广告的设计要素进行了实证研究,并且提出了具体的设计策略,为今后的相关设计实践提供了理论基础。