电子口碑是网络消费者利用网络技术在网络渠道商发布关于企业产品的文字信息、图片信息、音频信息和视频信息等,电子口碑所处的网络环境对口碑信息的可信度具有很大影响,因此口碑信息的来源对消费者购物决策具有很重要的影响。从电子口碑的来源角度去分析,本文将电子口碑分为来源自购物网站在线评论的购物网站口碑和来源自普通互联网用户在社交媒体上发布的社媒口碑。在对电子口碑理论研究进行全面回顾梳理的基础上,本文接着对消费者的决策过程研究进行了梳理总结,分析了不同模式下的消费者决策过程,并根据EKB模式理论建立了研究模型。本文选取了购买意愿、决策困难度和决策满意度作为因变量进行研究,研究不同来源电子口碑对消费者购买意愿、决策困难度和决策满意度的影响。以产品价值作为调节变量,利用文献研究与问卷调查的方式,对异源eWOM对消费者购物决策的影响展开研究,最后对收回的有效数据进行实证分析。对实验室数据进行实证分析得出以下结论:第一,无论产品价值高低,来自社媒口碑推荐下的消费者购买意愿比来自购物网站口碑推荐下的消费者购买意愿更强;第二,对于低价值产品而言,来自社媒口碑推荐下的消费者决策困难度比来自购物网站口碑推荐下的消费者决策困难度更高;来自社媒口碑推荐下的消费者决策满意度比来自购物网站口碑推荐下的消费者决策满意度更高;第三,对于高价值产品而言,来自购物网站口碑推荐下的消费者决策困难度比来自社媒口碑推荐下的消费者决策困难度更高;来自购物网站口碑推荐下的消费者决策满意度比来自社媒口碑推荐下的消费者决策满意度更高。本文研究不仅可以引入对异源电子口碑的研究,丰富了电子口碑的研究内容,也可以帮助企业的营销者进行口碑营销,使其明确在消费者的购物决策中哪种来源的电子口碑对消费者决策影响更大,明确口碑营销的重点,节约企业资源,给企业带来更高的价值。