在现代市场经济体制中，企业的发展战略是在消费观念、环境制约和企业目标三者交互作用的基础上选择与制定的，其中，消费观念直接影响企业营销方向的形成，也是构成环境制约的公众需求基础，并最终影响到企业营销战略的选择。 经过一个多世纪的发展，全球旅游市场正逐步转向个性化需求，相应地，旅行社市场营销战略也向更细化的营销阶段演进。随着现行的通信处理硬件和软件技术水平的较大幅度的提高，一种将先进的营销理论与数据库技术、高级分析技术结合运用的营销方式，即数据库营销正成为旅行社市场营销的首选。 该文在总结国内外企业数据库营销的经验及教训的基础上，针对我国旅行社发展现状，提出旅行社实旌数据库营销的理论。该文以旅游者既有行为为基础，对其进行科学的预测，打破了传统以人口统计学数据为研究对象的常规，为旅行社营销决策提供有力的依据与支持，从而使旅行社实施可准确估量的营销方案。 旅行社数据库营销的灵魂在于营销，而非数据库，数据库只是旅行社为达到更有效的营销目的而辅以采取的手段。该文具体论述了旅行社在实施数据库营销时如何建立顾客忠诚、挖掘潜在顾客、影响顾客迁移以及预测和衡量营销方案的方法，剖析并详细解释如何对已有数据进行RFM分析。数据库营销在国内旅行社中尚无实施的先例，因而该文总结出其间存在着几个值得继续探索和讨论的问题。 为了更好地说明问题，该文最后一部分运用Power Designer,Access及Java语言进行为旅行社建库、数据分析的尝试，展示了营销与技术双重核心内容。