随着互联网时代的高速发展,网络的普及潜移默化地影响着人们的思考方式和行为模式。对于旅游目的地而言,网络更是游客的综合感官和决策能力的重要影响因素之一。市场的成熟和经济发展,激发了游客对旅游品质的更高要求,旅游目的地的形象更是直接影响游客的选择和决策,是旅游目的地市场竞争能力的重要体现。故如何实现旅游目的地的形象和游客感知的协调统一,是在激烈的市场竞争中制胜的关键。本文以井冈山景区为例,在广泛收集和梳理文献成果的基础之上,深入提炼相关理论,利用网络文本分析法和扎根理论对井冈山旅游目的地形象感知的特征进行研究。首先,以分析得出的旅游目的地形象感知和官方投射形象作为切入点,确定可靠的文本数据来源,借助“八爪鱼”爬虫软件获取网络游记文本数据,并且通过同样的方法获取官方网站的内容作为官方投射映像的样本。然后,对提取出的数据进行比对分析,利用软件提取高频词汇。在理论指导下,通过建立有效的目的地形象评价分析指标体系,以网络游记中游客关于井冈山景区的综合感官感受为基础,分析游客在游玩过程中的心理变化和行为变化,对游客反映的负面问题进行总结归纳,从而得出旅游目的地形象与游客感知偏差的原因。最后,将游客的认知形象和官方投射形象进行对比。首先,分别从旅游吸引物、旅游环境、旅游基础设施、旅游消费与服务、旅游态度五个方面来分析,得出以游客为中心的游客感知形象;再分别从旅游吸引物、旅游环境、旅游基础设施、旅游景区宣传、旅游景区管理五个方面来分析,得出以官方管理者为中心的投射形象;最后,通过数据对比分析,得出井冈山旅游目的地形象的优化建议及改善策略。为提升旅游者对井冈山旅游的体验评价,吸引更多旅游者来井冈山旅游,本文提出如下建议:1.开展全面有效的井冈山旅游品牌宣传;2.促进旅游资源互通,打造战略合作联盟;3.完善旅游基础设施,打造舒适旅游环境;4.建立游客游后反馈收集机制。