受到互联网侵入式渗透的影响，作为“网生一代”的儿童受众所受到的网络媒介影响也越来越大。中国青少年网民规模不断增长，且向低龄人群渗透的趋势明显。而在此时代背景下，众多的互联网广告之中，网络游戏广告因其娱乐性、刺激性、画面性以及与网络游戏的密切性，很容易吸引儿童网民的视线，但由于儿童自身辨识能力、规避能力等有限，网络游戏广告中所涉及的游戏、品牌、产品等，往往会影响到儿童对广告内容的态度，从而产生购买或模仿行为等。同时，网络游戏广告中传递出的理念等，也会对儿童的价值观念产生诸多影响。　　从已有的研究来看，针对网络游戏对儿童产生的影响研究较多，但却忽视了与网络游戏密切相关，甚至能够更早接触儿童的网络游戏广告所带来的影响。因考虑到6-12岁儿童已经具备一定的辨识能力，购买行为上也开始逐步表现出自主性，但认知能力仍处于匮乏状态，更易受到来自外界传播内容的影响，所以笔者在自身能力范围之内，将研究范围限定在中国西南地区极具代表性的两座城市——成都、重庆，避免因调查范围过大而导致变量增多、信度降低的同时，也期望通过本文研究，为中国大部分发展中城市提供参考价值，故选择成都及重庆地区6-12岁儿童作为研究对象。　　本论文的主要观点有以下几点:　　其一，6-12岁儿童对网络游戏广告的认知度、理解度随其年龄的增长而提高;美誉度与信任度则随着年龄的增长而呈现下降趋势;对网络游戏广告的行为模仿、价值认同及购买意向不仅与其年龄变化相关，同时与家庭经济水平、性别等具有一定的相关性;　　其二，尽管网络游戏广告对6-12岁儿童存在包括加速自主认知等正面影响，但同时也可能产生一定的负面影响，如诱导6-12岁儿童使用广告产品，从而产生肥胖症等生理疾病;可能增加6-12岁儿童的非理性消费，对家长的购买需求增加;网络游戏广告成人化内容可能加速6-12岁儿童的童年消逝;不健康的价值理念可能影响儿童正确价值观的建立;使6-12岁儿童健康社会化进程受阻;　　其三，网络游戏广告监管过程中，由于传播主体利益至上、年龄分级意识缺失等原因，导致广告品质良莠不齐、监管政策不完善等问题的出现。　　其四，针对网络游戏广告监管现状环境、存在的问题及原因，应从硬件技术升级以实现智能监管、细化完善监管措施等方面进行监管策略的提出。　　本论文重要价值主要体现在以下几个方面:　　其一，本文从传播学的角度，将网络游戏广告的传播限定在特定年龄段的研究对象内并进行数据定量分析及定性分析，研究中所涉及的大量统计样本、数据统计及理论成果，能够为未来更大范围内的相关研究提供一定的参考。　　其二，通过研究网络游戏广告对样本儿童可能存在的正面或负面影响，同时加以探索寻找网络游戏广告监管过程中所存在的问题及原因，并给予这两方面研究，能够为完善广告监管策略提供更好、更科学的建议。　　其三，网络游戏广告监管策略的研究不仅对网络游戏广告这一密切相关于网络游戏的互联网广告形式的监管进行了针对性研究，还将尽可能地降低网络游戏广告传播过程中所产生的负面影响，为儿童的健康发展提供助力。　　全文共分为绪论、六个章节及结论，共八个部分:　　第1章引言。通过研究背景的提出而进行研究价值的探讨，从而提出本论文研究的理论意义和现实意义;通过国内外相关文献资料的综述，对国内外有关网络游戏广告对儿童传播影响及监管的相关研究进行论述及分析，挖掘国内外研究视角及研究内容的不足，为本论文研究找到切入点，并提出论文研究的创新点、重点和难点;在此基础之上提出本论文研究的思路及研究内容，对相关概念进行界定及梳理。　　第2章网络游戏广告对6-12岁儿童的传播影响因素。笔者结合问卷调查及访谈内容，分析了6-12岁儿童对网络游戏广告的认知度、理解度、信任度、行为趋向等八个影响因素。　　第3章网络游戏广告对6-12岁儿童的传播影响。在基于第二章的定量分析后，结合传播学、心理学等相关学科理论对6-12岁儿童可能受到的传播影响进行定性分析，辩证地探讨其正面影响或负面影响。　　第4章网络游戏广告监管现状。对比研究国内外网络游戏广告的监管模式。　　第5章新《广告法》语境下网络游戏广告监管存在的问题及原因。基于新《广告法》语境，从广告审核准则、行业自律等方面分析当下网络游戏广告监管中的问题，并挖掘其原因。　　第6章新《广告法》语境下网络游戏广告监管策略。针对前两章提出的现状、问题及原因，从行业自律、立法完善等方面提出应对策略。　　第7章我国网络游戏广告发展及监管趋势。基于网络游戏广告监管对6-12岁儿童健康发展所起到的积极作用进行展望。　　结论。将全文几个部分贯穿起来，归纳了新《广告法》语境下网络游戏广告对儿童的传播影响及监管策略，达到了本研究预设的目标。