随着我国社会经济的进一步发展,高新技术在旅游业的广泛导入,国家对发展旅游业的政策和措施的不断完善以及以人为本观念的深入人心,我国的旅游业正经历着巨大的变化,对国民经济的发展起着非常重要的作用。旅游已成为很多人基本的生活需要,也成为越来越多的人所追求的一种生活方式,我国很多居民对旅游都有着强烈的需求。旅游已不再仅仅是发达地区城镇居民的需求,甘肃省平凉市的城镇居民随着生活水平的提高,消费观念的改变,旅游需求日趋强烈。本文选择平凉市城镇居民的旅游需求作为研究切入点,对平凉市旅游市场的开拓具有现实意义。本文通过文献资料的查阅对前人在旅游需求方面的研究成果进行了梳理,在此基础上,利用调查问卷的方法对平凉市城镇居民的旅游需求进行原始数据的采集。运用SPSS统计软件对数据进行整理和分析。首先分别对调查问卷中旅游需求的相关项做了分析,得到了相关需求的特征;接下来对旅游需求项进行因子分析,提取主成分,得到了9个公因子,并检验了人口特征与公因子的相关性;然后在公因子的基础上进行聚类分析,得到了4类旅游需求类型;最后用交叉表分析了4大类型与平凉市城镇居民人口特征的关系。最终明晰了平凉市城镇居民旅游需求的基本特征。平凉市城镇居民的旅游需求具有自身的地域和文化特点:喜欢国内长线旅游,旅游目的主要是增长见识,增进人际关系,观光游览;在旅游资源偏好上以山水风光居多,尤其喜欢水域风光;住宿和饮食不图高档,求实惠和特色,重真实的旅游体验;自驾车旅游在短途旅游中占有较大比例,有进一步发展的趋势;飞机是长途旅游的首选交通工具;外出旅游以暑假最为集中,周末和寒假外出旅游的人数较少。旅游方式上喜欢和朋友、家人自助游,大多数人希望从互联网和手机上获取旅游信息。整体而言,青少年、低收入者注重旅游基本消费;中青年、高学历、政府职员、教师、中年家庭、高收入人群更注重个性旅游需求;老年人、企业人员、服务与销售人员更注重理性消费;小学、初中学历偏重旅游态度。针对平凉市城镇居民旅游需求的特征提出了相应的市场开拓策略。首先分析确立了目标市场的选择策略。接下来针对营销组合策略做了具体分析:在产品上开发国内长线以山水风光为主的旅游产品,开发适合家庭选择的旅游产品,开发自助型旅游产品,开发有地方特色的住宿方式和餐饮;在渠道上选择互联网和移动互联网;价格上注重游客成本;在促销上注重沟通,采用网络沟通与促销手段。