《申报》月份牌广告在一定程度上反映了月份牌的大致发展历程,且通过对《申报》月份牌广告的研究,能大致梳理《申报》月份牌广告发展趋势、广告主以及表现形式等内容,从报刊广告史的角度对月份牌有个较为清晰、整体的认识。本文主要划分了三个时期对《申报》月份牌广告予以研究:1875~1911年为萌芽期,《申报》月份牌广告逐渐出现,其广告主多为洋行,所涉及的类别也多是以彩票为主的金融保险类,其次便是以申报馆为主的启事公告类广告;另外,这一时期的提供月份牌印刷业务的广告也渐渐兴起。1912~1937年为发展期,《申报》月份牌广告所涉及的类别增多,由于市场需求的增加,提供月份牌定制与印刷服务的机构比以往增多;同时,这一时期的华商广告主增多;值得注意的是,此时期还出现了附带刊登月份牌实物图片的广告。1938~1949年为衰落期,《申报》月份牌广告走向衰落,几近消失,所涉及的广告类别与广告主明显减少。通过《申报》月份牌广告三个阶段的分别研究,能清晰看到《申报》月份牌广告的发展历程以及变化特征,也不难发现其与所处的社会环境密切相关。