商业银行作为金融服务机构,其服务是一种无形产品,是行业内部最具差异性和竞争性的产品,银行发展的潜力都源自服务。我国商业银行能够持续发展的唯一途径就是实行以客户为导向的服务营销策略,提高顾客让渡价值和顾客满意度来提升竞争力。本文第一部分分析了我国银行业的现状,提出了本文的研究目的和意义,在回顾国内外银行服务营销研究成果的基础上,提出了本文的研究思路和研究内容。第二部分首先探讨了新兴的服务营销理论,系统阐述了商业银行服务营销的概念,并分析了国外银行服务营销演进过程,以及我国商业银行营销观念的发展。为后文研究打下理论基础。第三部分从顾客让渡价值的顾客总价值和顾客总成本分析了国内外商业银行的服务营销现状,对国内外商业银行服务营销的优劣势进行比较,指出了近些年来国外商业银行在服务营销上采取的举措及新动向,提出了我国商业银行服务营销存在的现实问题。最后从提高顾客让渡价值的角度,阐述了我国商业银行服务营销的发展原则和取向,即在坚持合理引导和不损害银行长远发展的原则下,一方面应增强服务营销理念,积极开展内部营销,树立品牌形象及加快金融创新,提高顾客总价值;另一方面,推进网络银行发展,实施银行差异化服务营销,降低顾客总成本。本文在理论上是对顾客让渡价值理论的延伸、扩展以及在商业银行服务营销上的创新应用,实践上为商业银行发展服务营销体系提供了思路选择。