本文以Khan&Dhar(2006)提出的“执照效应”理论为基础,通过实验研究了在游客自主和非自主情况下,善因营销对于游客赴地震灾区旅游意愿的影响。研究发现,在游客完全自主、感知对旅游目的地选择决策控制程度很高的情况下,善因营销对游客最终的旅游目的地选择意愿有正向的影响,与慈善相结合的地震灾区电视广告会暂时提升游客的自我概念,这相当于为游客后续自我放纵、选择奢侈消费提供了一个“执照”,进而提高了他们赴地震灾区旅游意愿。将慈善和地震灾区旅游目的地旅游广告有机结合,使游客在赴地震灾区旅游的同时为地震灾区的灾后重建奉献一份力量,将更加快速有效地帮助受灾地区旅游业的发展和经济恢复。与此同时,由于“郭美美事件”的影响,使得游客对于慈善组织的信任度下降,但游客对于做慈善的意愿没有改变,在地震导向的广告影响下,游客更加倾向于亲身赴地震灾区旅游,为灾区的重建和经济复苏做贡献。“郭美美事件”的出现,看似是对于慈善事业有着负面影响,实则不然,它反而促进了人们对于慈善事业亲力亲为的意愿和行为。对于支持灾区重建有着积极的影响。本文研究结论同样适用于由于其他突发事件造成的受灾地区制定灾后游客吸引营销策略。