创新扩散理论是传播学中极其重要的理论之一,能够有效地解释媒介如何劝服人们接受新观念、新事物、新产品,并对社会和文化产生影响,预测创新的扩散过程。运用创新扩散理论能够观察网络媒介对用户接受信息的影响。以互联网为载体的新媒介环境下,广告的形式愈加多元化,内容更加具有创意性,原生广告的网络定制剧形式运用适配于新媒体环境的广告内容和表现形式,维护用户体验,为用户提供有信息价值的广告内容。论文共分为六章,第一章对网络定制剧和创新扩散理论的相关资料进行了梳理,明确了论文中使用到的相关概念、课题的研究创新点以及研究思路;第二章分析了网络定制剧的创新属性,探究网络定制剧如何从主观情感需求的角度推动用户进行创新决策;在第三章通过观察网络定制剧的传播过程,分析用户身份的转变和创新集群的形成;第四章分析了网络中的社会体系特征如何影响用户对网络定制剧的接受程度;通过前四章的分析,在第五章中讨论了网络定制剧未来发展面临的问题,提出了运用网络定制剧,建立广告产品或品牌的IP形象以推动用户产生主观需求,扩展IP形象以突破网络定制剧扩散的社会体系范围的策略;最后是对主要结论的总结和梳理。本研究以网络定制剧作为研究对象,讨论影响网络定制剧扩散的因素,预测网络定制剧未来可能遇到的瓶颈,旨在解决“如何使用户主动产生广告信息需求以加速网络定制剧的扩散速度”和“如何扩大网络定制剧的扩散范围”两大问题。同时,希望能够从对网络定制剧的扩散研究中,观察互联网信息传播结构,为今后网络媒体信息的扩散提供具有参考价值的建议。