近年来,随着网络的普及,网络购物越来越普遍,网购服装更是风靡。为了促进销售,服装网店采取多种多样的展示方法,尽可能的让消费者更全面的了解服装商品,最基本的就是图片和文字说明相结合,还有的甚至选用视频动态展示。服装网店的图片展示主要包含折叠、平铺、悬挂、人台、人体模型以及真人模特展示这儿种方式。研究表明,服装展示是影响服装网购决策的重要因素,并且真人模特展示是促进网购决策的最好的方式,但真人模特展示的具体因素对购买决策的影响却未得到充分证实。此外,个体对自己的身体的主观认知和评价即身体意象,尤其是负面身体意象,对服装购买也会产生影响。因为人们在选购服装的时候,除了关心服装的款式、面料、色彩和尺寸等问题,还要考虑一个重要的因素那就是自己的身体情况,要考虑服装能否遮掩修饰自己身体的不足之处。因此,本研究试图将影响服装网购决策的服装展示因素更加细化,研究服装展示的模特因素包括模特胖瘦程度和数量对购买决策的影响,同时将个人的心理特征——胖负面身体意象——纳入与购买决策一起研究。女大学生在服装网购消费中是个重要的消费群体,因此本研究只选取女大学生为研究对象。本研究旨在探索对于具有高低不同胖负面身体意象的女大学生,服装展示的模特因素对其购买决策有什么影响,这可以给淘宝网的女装店铺提出切实可行的建议,对于提升店铺销量有重要意义。本研究分为三个相互联系的部分：调查研究、实验研究和访谈研究。调查研究以“连衣裙”为搜索词,调查了100家淘宝网的女装店铺的服装展示的现状。结果发现几乎所有店铺都只用了一个模特展示服装,并且绝大部分模特偏瘦,其BMI均值才16.8；另外店铺级别越高,展示服装时越倾向于真人模特展示,展示服装越全面,给出的模特试穿信息越多。实验一采用2×4混合设计,使用刘达青的简版负面身体意象量表-胖分量表测量女大学生的负面身体意象,选出高低胖负面身体意象组被试各25名,全体被试身体健康,视力或矫正视力正常,没有色盲,平均年龄为21.29岁。实验研究了模特胖瘦程度不同的时候,具有不同程度胖负面身体意象的女大学生的购买决策情况。结果发现服装展示模特的胖瘦程度对女大学生的购买决策有显著影响,胖负面身体意象对其购买决策没有显著影响。实验二采用2×3被试间设计,使用刘达青的简版负面身体意象量表-胖分量表测量女大学生的负面身体意象,选出高低胖负面身体意象组被试各29名,全体被试身体健康,视力或矫正视力正常,没有色盲,平均年龄21.57岁。实验研究了模特数量不同的时候,具有不同程度胖负面身体意象的女大学生的购买决策情况。结果表明,服装模特数量对女大学生购买决策有显著影响,胖负面身体意象对其购买决策没有显著影响。访谈研究则以参与实验的被试为对象,对其中20人深入访谈,进一步探讨了女大学生做出购买决策的原因。结果表明,将被试对其作出购买决策的原因大致可以归为四个大类：瘦或者显瘦、服装细节、匀称的身材和与自己体型相近,其中提到“瘦”这个原因的最多,占到了52%,然后依次是匀称身材(32%)、服装细节(12%)、模特与自己体型接近(4%)。本研究得到了以下结论：第一,目前淘宝网的女装店铺绝大部分只使用一个模特展示服装,并且绝大部分模特偏瘦,其BMI均值才16。8；第二,无论女大学生的胖负面身体意象是高还是低,她们都倾向于选择BMI约为18.5的模特展示服装；第三,无论女大学生的胖负面身体意象是高还是低,她们都倾向于选择2个模特同时展示服装；第四,女大学生的胖负面身体意象对购买决策影响不显著,无论胖负面身体意象的高低,她们做出购买决策是属于审美倾向的,对模特的胖瘦程度和数量偏好是一致的；第五,网购服装时,女大学生给出的影响其购买决策的原因中88%是模特的身材,剩下的是服装细节。本研究说明在服装的网络购买中,网店的服装展示模特的胖瘦程度以及模特数量对女大学生的购买决策有重要影响。据此,本研究可以给淘宝网的女装店铺提出一些可行的建议：第一,展示方式上,采用真人模特展示为主,其他展示方式为辅的综合展示；第二,采用自主实拍图模式,图片要清晰、不失真,尽量不要采用网络图片；第三,展示维度上,正面、侧面和背面均需要展示,还有细节放大图也是必须的；第四,模特选择上,不要选择特别瘦的,应该选择BMI在正常范围(18-22)内比较瘦的并且比例匀称的,同时给出模特的身高、体重、三围、试穿感受等信息；第五,模特数量上,采用两个模特同时展示同一款服装,例如不仅给出服装的尺码信息,还将这款服装的S和M号用模特试穿图的形式直观呈现出来；第六,有可能的话,选择一些身形较好的买家秀图片展示,并给出买家身材尺寸信息。