中华老字号根据自身实力，拥有辉煌的历史。然而，由于新技术的不断出现，新兴产业的不断发展壮大，以及外来品牌的冲击等诸多因素的影响，如今很多老字号面临着巨大的生存挑战。中华老字号有着中国文化的烙印，因而她传承着中华文化，在历史的长河中，她经历了无数挑战，创造了无数令人回味的辉煌历史，而她今天整体状况的不尽如人意，乃至部分老字号不经意间灰飞烟灭不禁使我们尤为惋惜。因此，探求老字号兴衰荣辱的原因，寻找老字号重放异彩的途径，弄清老字号在市场经济中的定位以及如何进一步发展，评价老字号在文明进步历程中的地位和作用，无疑成为所有关心老字号发展的学者仁人们不断探求的重要课题。本文共分为六章。第一章为绪论部分，主要介绍本文的研究背景、研究目的、研究方法;第二章为文献回顾，主要包括对国内外关于品牌的相关理论以及国内外对消费态度的研究；第三章说明了问卷的制作过程。问卷选取两个量表作为问卷的主要内容。从消费者的怀旧情结和消费者个体因素（居住地、收入、教育程度、性别、年龄等方面）方面研究了消费者对中华老字号消费态度的影响。发现：怀旧倾向与消费倾向呈负相关，及怀旧倾向越高，老字号的消费倾向越低。居住地、收入、教育程度、性别、年龄等方面都有不同程度的影响。第四、五章是实证研究和结论。本文采用定性研究和定量研究相结合的方法。定性研究主要采用文献回顾法，系统地回顾国内外关于老字号理论以及消费态度的研究；定量研究主要采用问卷调查法，并通过SPSS统计软件对数据进行信度分析、描述性分析、交叉分析、独立样本检验分析等，在分析总结的基础上，结合文献回顾的结果，得出本文的结论。