这是一篇关于青岛和啤酒的故事,也是一种异域产品与本土文化认同的互动史。在青岛,1903年后的一百多年间,啤酒从洋人嗜饮却倍受中国乡民鄙夷的饮料,渐次演进成梁实秋笔下当地名流追捧的奢侈消费品；后来它有了与青岛相同的名字,走出灯火阑珊的西餐厅走进大街小巷的人间烟火；它在物资匮乏的年代真正被寻常百姓所接受,又在如今的市场经济大潮中升华为当地人的一种情感寄托。当地年轻人仍在辩论塑料袋散啤比瓶装啤酒好喝的若干理由。他乡的游子能为家人捎来的一厂青啤而激动半晌。许多人选择用这个商标向对方介绍自己的家乡。而青岛文化也随着青岛啤酒而声名远播。第一届青岛啤酒节造就了前所未有的万人空巷。人们的热情,不是出自口腹快感,也不是出自品牌崇拜,而是出自对“Tsingtao”背后的地方文化认同和情感归属。啤酒之于青岛,恰似茶餐厅之于香港,其符号意义不仅会给游人留下深刻的印象,而且已然成为了当地人的认同标志。本文主体用四个篇章展开四个层次,探讨一种产品与一座城市认同的互动：第一章以新品牌“奥古特”为切入点,揭示时代与地方、市场与文化两种话语的互动,引出选题缘由和意义阐释,同时回顾研究动态并阐明本文的论述主线和研究方法。第二章简要梳理啤酒在西方与中国的消费史与意义变化,说明啤酒(或其他许多饮食)不仅是饮食产品,而且会在生产者和消费者的双重操控下,产生重要的社会文化关联,即与时俱进的意义内化和变化能力。这种关乎人文的内在意义又与关乎企业和城市生存的“外在结构”即现代世界体系相互为伴。第三章借助文献调查与当地人口述,展示青岛的啤酒消费行为和观念的演变,揭示相关地方知识与认同的建构过程。啤酒消费在青岛从来就不是一个简单而孤立的事件,而是时刻与当地文化主体寻找和建构“认同”载体的过程紧密相连。笔者通过梳理青岛地方文化的变迁,揭示出青岛人意识的演进轨迹：在啤酒厂为“洋人”控制的时代,当地人疏远啤酒来标榜华人认同；在现代化建设高歌猛进的年代,当地人通过响应消费号召彰显国族认同；而在同质化威胁越加严重的现在,当地人又将这种消费偏好演变为地方情结的寄托,使之成为了地方认同的标志。第四章探讨这种地方性知识得以建构的文化根源,青岛作为一个齐鲁和华夏文化的“边缘”地带,又兼之中西文化交流的特殊历史经验,因而在边缘与中心、中国与西方的互动当中形成了一种特殊的本土文化,并最终建构起一种特殊的“家乡意识”。当地人以这种意识来与文化同质化的主流话语相抗衡。最后,笔者认为,青岛啤酒消费意义的地方化可说是“现代性本土化”的一个典型范例。其中既有知识建构、结构搬演和认同能动,又有外在意义与内在意义的纠结,但当地的文化主体总是能针对“外在意义”所设定的场域,发展出自主的文化意义,以此彰显自身的生命意义和文化活力。青岛的历史不过百余年,青岛市民四代以前都是各地移民。他们围绕着一座城市和一种产品而形成了“家乡意识”,进而以此为根据,在全球化时代物质主义大潮下,努力通过文化的再生产来体现行动主体的意义和价值。社会发展史总是试图令我们相信文化同质化是人类的逻辑和宿命。但啤酒与青岛的故事做出了相反的解答。它以相当典型的姿态揭示了这样一个道理：追求物质利益虽然是人类生存的天经地义,但追求意义才能满足人的尊严感和认同需求。它能使一个地方不同于另一个地方,一个民族不同于另一个民族,一个国家不同于另一个国家,从而使大千世界的文化绚烂多彩,人类各美其美。