近年来我国频繁爆发食品伤害危机事件,例如2008年三鹿奶粉“三聚氰胺”事件、2011年雀巢“砷超标”事件、2013年汇源“烂果门”事件、2014年家乐福“菜干二氧化硫超标”事件、2017年三只松鼠“霉菌超标”事件等,使政府、食品企业和消费者广泛关注中国食品安全问题。食品伤害危机事件频发使消费者对涉事食品企业信任流失,对消费者宽恕意愿造成不同程度的影响。食品伤害危机发生后,消费者宽恕能为食品企业创造极高的价值,修复消费者与食品企业的信任关系,促进食品企业可持续发展。因此,理解食品伤害危机后消费者宽恕意愿的形成机理,对于提升消费者重购意愿,完善食品伤害危机修复策略,促进食品企业可持续发展具有重要意义。然而,消费者与食品企业建立的良好品牌关系质量可以缓解食品伤害危机带来的负面效应,使消费者产生宽恕意愿,对此食品企业产品重新购买。因此,本研究从品牌关系质量视角出发,构建食品伤害危机情境下品牌关系质量对消费者宽恕意愿的影响模型,探讨多维度的品牌关系质量对消费者宽恕意愿的影响机制,并讨论了食品伤害危机网络负面口碑的调节效应。对于推进品牌关系质量在企业食品伤害危机管理中的应用、食品伤害危机网络负面口碑的控制、消费者宽恕意愿的定量化和模型化研究、食品伤害危机管理策略的完善等方面具有重要理论价值和现实意义。本研究的创新点体现在推进品牌关系质量的细化研究上,基于品牌关系强度和品牌关系持久度复合视角,将品牌关系质量划分为六个维度,即品牌关系强度的自我概念连结和社会价值表达,品牌关系持久度的品牌满意、品牌信任、品牌承诺和品牌亲密。基于此,本文以网络负面口碑为调节变量,构建了食品伤害危机情境下品牌关系质量对消费者宽恕意愿的影响模型。运用结构方程技术,对在广州市采集到的339个有效样本进行分析,实证结果表明:社会价值表达、品牌信任、品牌承诺和品牌亲密正向影响消费者宽恕意愿。网络负面口碑对社会价值表达、品牌信任、品牌承诺和品牌亲密与消费者宽恕意愿间的因果关系具有负向调节作用。因此,食品企业亟需加强品牌战略管理,提升与消费者间的品牌关系质量;在食品伤害危机爆发情况下,迅速有效控制网络负面口碑,以便促进消费者宽恕意愿产生;提升企业质量安全控制能力,建设良好的企业道德价值观,建立食品伤害危机预防机制。