移动互联网技术高速发展下,在线评论在消费者心中的地位越来越重要,能够显著影响人们的购买决策行为。许多商家逐渐意识到在线评论的重要性,并在商业实践中尝试采取一些激励措施以增加在线评论的数量。在此背景下,探究如何促进消费者发表在线评论具有重要的现实意义。本文基于动机理论和社会关系理论,引入自我建构和平台类型两个调节变量,研究了商家线下物质激励类型对消费者在线评论意愿的影响及其边界条件。本文把商家物质激励分为货币激励和非货币激励,自我建构分为独立自我和互依自我,发表评论的平台类型依据消费者与平台其他用户的关系强度分为强关系平台和弱关系平台。本文基于预调查结果设计实验情境,并采用两个情境实验收集数据分别检验了商家线下物质激励类型对消费者在线评论意愿依情况而定的影响。实验结果表明当消费者为独立自我时,商家采用货币激励相较于非货币激励能够增强消费者在线评论意愿;反之当消费者是互依自我时,商家采用非货币激励更有利于激发其在线评论意愿。当消费者被邀请在弱关系平台发表评论时,相较于非货币激励,在货币激励下消费者会产生更高的评论意愿;但在强关系平台发表评论时,非货币激励促使消费者产生更高的评论意愿。本文的研究发现有助于商家根据不同的平台选择正确的方式激励不同类型的消费者发表在线评论。